Foto: StockFood/ Snowflake Studios Inc.
Die Themen Snacking und Verpackung gewinnen angesichts einer immer mobileren Gesellschaft weiter an Aufwind. Das MARKANT Magazin zeigt, mit welchen Varianten die Markenartikler vor diesem Hintergrund Akzente setzen wollen und worauf es beim erfolgreichen Verkauf ankommt.
Süßwaren sind bekanntlich Impulsartikel, die vor allem spontan gekauft werden. Für das Teilsegment Süßgebäck scheint diese Tatsache jedoch nicht zu gelten. 60 Prozent der Artikel werden geplant gekauft, heißt es bei Griesson - de Beukelaer. Dabei gilt: Je schokoladiger ein Produkt ist, desto emotionaler und spontaner fällt die Kaufentscheidung aus. Andererseits: Je nahrhafter das Süßgebäck ist, etwa durch den Zusatz von Vollkorn, desto rationaler und geplanter ist die Kaufentscheidung.
Marke oder Preis?
Der Handelsmarkenanteil beträgt bei Süßgebäck etwa 50 Prozent, das Segment ist demnach durchaus preissensibel. Allerdings gibt es Ausnahmen: Als Geschenk spielt der Preis eine eher untergeordnete Rolle, heißt es von den Herstellern. Zur Orientierung der Shopper am Regal diene trotz aller Preissensibilität vor allem die Marke „Bekannte Marken profitieren vom Vertrauen und der Loyalität der Konsumenten und werden auch entsprechend nachgefragt“, erklärt Josef Stollenwerk, Vertriebsleiter Deutschland bei Manner.
Im Trend: Snacking
„Deutschland ist keine klassische Keksesser-Nation. Was die Deutschen jedoch lieben sind neue Produkte, neue Geschmacksrichtungen, Formen oder Zutaten“, heißt es aus dem Hause Genuport. Dabei sollte der Handel vor allem die sich verändernden Verbraucherbedürfnisse im Blick behalten. So liegt nach wie vor das Thema Snacking im Trend. „Süße Snacks für zwischendurch – vor allem zum Coffee-to-go – gewinnen mehr und mehr an Bedeutung“, sagt Andreas Wilkening, Geschäftsführer Vertrieb bei Loacker. Dem fügt Anja Schmeling, Marketingleiterin bei United Biscuits hinzu: „Snack-Produkte werden dem veränderten Verbraucherverhalten gerecht – und sprechen eine jüngere Zielgruppe an.“ Auch Bahlsen richtet seine Marke zunehmend auf die neuen Konsumentenbedürfnisse aus und setzt auf Portionspackungen und neue Gebäckarten wie Cookies und Brownies. Ebenfalls gefragt sind neue Verzehranlässe. Mit der Einführung von Belvita im Jahr 2012 ist es Mondelez gelungen einen solchen neuen Verzehranlass im Markt zu etablieren. “Konsumenten, die wenig Zeit für die erste Mahlzeit des Tages haben, finden in Belvita eine smarte Lösung für ein mobiles Frühstück auf dem Weg zur Arbeit oder ins Büro“, heißt es bei Mondelez.
Auch die Themen Gesundheit und bewusste Ernährung spielen die für den Verbraucher nach wie vor eine große Rolle. Entsprechende Konzepte könnten daher weiter an Aufwind gewinnen. Davon ist auch Coppenrath Feingebäck überzeugt. „Zuckerfreie Gebäcke und Bioprodukte entwickeln sich vor diesem Hintergrund aus ihrer vorherigen Nischen-Position heraus“, sagt Andreas Coppenrath, Geschäftsführer bei Coppenrath Feingebäck. Einen weiteren Trend sieht Coppenrath Feingebäck im anhaltend wachsenden Interesse der Kunden am Thema Nachhaltigkeit. Eine Thematik, die auch hinsichtlich Produktion und Verpackung an Bedeutung gewinnen werde.
Motor für Kategoriewachstum
Während Limited Editions den Salzigen Snacks nicht mehr wegzudenken sind, gibt es bei den Süßgebäckherstellern zu diesem Thema recht unterschiedliche Meinungen. „Limited Editions sind aus unserer Sicht nicht der Motor des Süßgebäck-Geschäfts. Unsere Erfahrung ist, dass im Bereich der Süßgebäcke Empfehlungen und Probieraktionen wesentlich stärker wirken“, so die Ansicht von Genuport. Dem fügt Kamran Wührmann von Bahlsen hinzu: „Wenn wir die Kategorie zum Wachsen bringen wollen, geht das nur über Innovationen“. Griesson de Beukelear sieht in Limited Editions hingegen einen Trend und greift ihn aktuell mit der Prinzen Rolle Erdbeer-Milchcreme auf. Damit will der Hersteller für Umsatzimpulse sorgen und dem Wunsch der Verbraucher nach Abwechslung gerecht werden. Auch Mondelez setzt auf Limited Edition wie etwa mit der Marke Mikado. „Limited Editions aber auch saisonale Geschmacksrichtungen halten eine Marke jung und sorgen für Abwechslung in der Warengruppe“, so Mondelez. Für Coppenrath Feingebäck sind die zeitlich beschränkten Varianten und Innovationen ein gelungenes Mittel, um kurzfristig den Abverkauf von speziellen Produkten zu erhöhen oder gezielt auf bestimmte Produkte hinzuweisen.
Klare Blöcke, höhere Impulswirkung
Die finale Kaufentscheidung wird am Point of Sale gefällt, daher spielt die Platzierung eine elementare Rolle. Dabei sollte das Regal vor allem klar und übersichtlich sortiert sein, damit sich der Kunde hier leichter orientieren kann. Griesson - de Beukelaer rät: Süßgebäck sollte zusammen mit Schokoladenwaren, Zuckerwaren und Salzige Snacks in der Süßwarenabteilung platziert werden. Bei einer größeren Süßgebäck-Fläche sei es ratsam, die Produkte immer gegenüber in einem Gang zu platzieren und nicht hintereinander in zwei Gängen. „Klare Markenblöcke unterstützen zudem die Impulswirkung und sorgen gefühlt für eine größere Produktauswahl“, erklärt Peter Gries, Leiter Unternehmenskommunikation bei Griesson - de Beukelaer.
Neben der Platzierung der Produkte im Regal trägt auch die Platzierung der Kategorie selbst wesentlich zum Verkaufserfolg bei. So haben sich nach Meinung von Bahlsen zwei Platzierungsorte der Kategorie bewährt: Direkt zu Einkaufsbeginn hinter der Obst-und-Gemüseabteilung oder am Ende des Einkaufsvorgangs kurz vor der Kassenzone. „Händler profitieren außerdem von gesteigerten Abverkäufen im Rahmen von Themenplatzierungen sowie Verbundaufbauten mit Produkten gleicher Verzehrsituationen wie Kaffee oder Tee“, heißt es von den Herstellern. Attraktiv ist nach Ansicht von Mondelez auch eine Cross-Category-Platzierung wie etwa zum Thema Frühstück. Handel und Hersteller könnten dabei Verzehrangelegenheiten aktivieren und neue Empfehlungen geben. Schließlich will der Kunde nicht nur Abwechslung am Regal, sondern auch inspiriert werden.