Süße Brotaufstriche: Neue Impulse

Die Deutschen sind hin- und hergerissen: Selbermachen liegt im Trend, kaufen ist einfacher und geht schneller. Wie die Markenhersteller Entscheidungshilfe leisten.

Deutschland ist eine Frühstücksnation. 77 Prozent der Bundesbürger starten mit einer Mahlzeit in den Tag – und das sogar meist werktags, wo am ehesten Zeitdruck herrscht. Auf den Tisch kommen vor allem Vollkornbrot, -toast und -brötchen (63 %), und zwar mit süßen Brotaufstrichen bestrichen (55 %). Das hat eine Befragung des Marktforschungsinstitutes Forsa ergeben, die im Auftrag der DAK Gesundheitskasse mehr als 1.000 Deutsche befragt haben. Trotzdem war der Konfitürenmarkt im vergangenen Jahr rückläufig. Sämtliche Marktforschungsunternehmen melden sinkende Zahlen. „2014 war ein herausforderndes Konfitürenjahr“, fasst es Niklas Kox, Produktmanager für den Bereich Konfitüre bei Schwartau zusammen. Die Flaute hängt aber nicht etwa mit veränderten Frühstücksgewohnten der Deutschen zusammen. Ganz im Gegenteil: Marmelade, Konfitüre und Co. erfreut sich ungebrochener Beliebtheit. Im Vergleich zu der Befragung von 2007, bei der Forsa schon einmal das Frühstücksverhalten der Deutschen beleuchtet hat, ist der Anteil an süßen Brotaufstrichen nämlich gleich geblieben.

Wunsch nach Individualisierung

Stattdessen haben die Deutschen ihre Vorliebe fürs Selbermachen entdeckt. Das Zukunftsinstitut spricht vom Selbermachen als Megatrend, in dem sich der Wunsch der Verbraucher zur Individualisierung und Selbstbestimmung widerspiegelt. Längst ist er vom Basteln, Stricken und Heimwerken auch auf Gartenarbeit und Kochen übergewechselt. Da wird gepflanzt, getöpfert und eingekocht, was das Zeug hält. In Kombination mit dem schönem Wetter im Frühjahr und Sommer bot 2014 dafür beste Bedingungen. „Das Ergebnis war eine Rekordernte, die am heimischen Herd zu eigenen Fruchtaufstrichen verarbeitet wurde“, sagt Niklas Kox. Das hat sich auch beim Absatz der Hersteller bemerkbar gemacht. Die Zuckerindustrie profitiert indessen von dem Trend zum Selbermachen. „Der Verbrauch an Gelierzuckerverbrauch ist in den Jahren 2013 und 2014 deutlich angestiegen, was für eine höhere Menge an selbstgemachter Konfitüren und Marmeladen spricht“, sagt Martin Darbo, Vorstandsvorsitzender des österreichischen Marmeladenherstellers A. Darbo.

Strategien der Markenhersteller

Die Zukunftsforscher sind sich sicher: Der Trend zum DIY dürfte noch einige Zeit anhalten. Die Herausforderung für die Industrie besteht nun darin, ihn in die richtigen Bahnen zu lenken. Die Markenhersteller sind einfallsreich und werden dafür mit Absatzzahlen belohnt, die sich gegenläufig zum allgemeinen Abwärtstrend bewegen. Odenwald Früchte etwa geht davon aus, dass sich der Trend nach hausgemachten Produkten auch 2015 fortsetzen wird und folgt dem Konzept mit seinen Bonne-Maman-Konfitüren. „Mit dem karierten Deckel und dem Etikett, das aussieht wie selbstgeschrieben, erinnert die Marke an die gute alte Zeit der selbstgemachten Konfitüre“, sagt Amelie Palvadeau, Leiterin Category Management bei Odenwald-Früchte. Anders Chivers. Die englische Marke, die in Deutschland vom Importhaus Wilms vertrieben wird, hat erst jüngst seine Range an Fruchtzubereitungen ausgeweitet, die genau den Wunsch zum Selbstmachen bedient. Dem Produkt wird nur Wasser und Zucker beigegeben und nach 30 Minuten ist die Sevilla-Orangen-, Zitronen- oder Erdbeer-Konfitüre fertig. Maintal Konfitüren fährt wieder eine andere Strategie und produziert Konfitüren aus alten oder seltenen Fruchtsorten, die nicht unbedingt in jedem Garten wachsen: Hagebutte, Quitte, Holunder oder Sanddorn zum Beispiel. „So bieten wir in unserem Sortiment Sorten an, die man Zuhause nicht unbedingt selbst macht. Zumal die Verarbeitung im Fall der Hagebutte recht zeitaufwendig ist, so dass die Hausfrau hier lieber zu unseren Produkten greift“, sagt Anne Feulner, Geschäftsführerin von Maintal Konfitüren. Und Schwartau setzt auf Qualität und Transparenz und kommuniziert diese beiden Mehrwerte über einen QR-Code auf allen Schwartau-Extra-Gläsern. Darüber gelangt der Verbraucher auf die Unternehmenswebseite und kann dort erfahren, aus welchem Land die Früchte in seiner Konfitüre kommen und wie die Produkte hergestellt werden.

Platzierungstipps

Dem Handel kommt nun die Aufgabe zu, die vielversprechenden Produkte optimal in Szene zu setzen. Sortimentskompetenz, Category Management, Themenplatzierungen und Promotions sind die relevanten Stichwörter. Das bedeutet einmal: „Der Handel sollte mit dem geschickten Marken- und Sortenmix die wachsenden Segmente berücksichtigen, etwa Marken aus dem Premiumsegment mit hohem Fruchtanteil“, sagt Jörg Saalwächter vom Importhaus Wilms. Am Regal selbst sorgt eine Blockplatzierung für Struktur und Übersicht. „In die Bückzone gehören dann die Preiseinstiegsartikel, in die Greif- und Sichtzonen die ertragsstarken Artikel und in die Reckzone hochpreisige und/oder langsamdrehende Produkte. Des Weiteren sollten die schnelldrehenden Artikel mit mehreren Facings platziert werden“, sagt Amelie Palvadeau. Vielversprechend sind auch Aktions- oder Zweitplatzierungen. „Anlass könnten saisonale Promotions sein, wie ,Gesundes Frühstück‘ zum Schulanfang. Verbundwerbungen mit den Herstellern von Kaffee, Tee oder Backwaren wecken beim Kunden Wünsche und verlocken zu Spontankäufen“, sagt Anne Feulner von Maintal Konfitüren. Oder wie wäre es mit einer Verkostung? Anne Feulner  ergänzt: „Damit werden die Kunden persönlich angesprochen, und es steht ihnen kompetentes Personal für ihre Fragen zur Verfügung. Darüber hinaus können sie sich bei Verkostungen selbst von der Qualität und dem Geschmack der Produkte überzeugen.“