Regional und nachhaltig

Freitag, 25. Juni 2021
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Durch die Pandemie ist sowohl die Nachhaltigkeits- als auch Regionalorientierung der Konsumenten enorm gewachsen. Die Hersteller erwarten auch künftig eine steigende Nachfrage nach entsprechenden Produkten.

Die Corona-Pandemie ist ein Katalysator für verantwortungsbewussten Konsum. Sie fördert eine nachhaltige Einstellung der Verbraucher und beeinflusst auch ihr tatsächliches Einkaufs- und Konsumverhalten. Dies ist ein zentrales Ergebnis des «Consumer-Index 01/2021» der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Verbunden damit ist die Nachhaltigkeits- und die Regionalorientierung der Konsumenten im bisherigen Verlauf der Krise enorm gewachsen. Das bestätigen auch die Hersteller. «Essen ist eine politische und soziale Haltung. Wir Menschen beschäftigen uns wieder verstärkt mit der Herkunft der Lebensmittel. Ich erwarte daher eine weiterhin steigende Nachfrage nach hochwertigen regionalen Produkten, insbesondere in Bio-Qualität», sagt Ralf Hoppe, Vertriebsleiter bei der Bauck GmbH. Die Vorstellungen darüber, was ein regionales Produkt überhaupt ist, gehen bei den europäischen Verbrauchern ziemlich weit auseinander. Das zeigt der «Konsumbarometer Europa 2019» von Consors Finanz. Danach sind 64 Prozent der europäischen Verbraucher der Ansicht, dass es sich dabei um Produkte handelt, die in der Region hergestellt wurden, in der sie leben. 31 Prozent glauben jedoch, dass regional gleichzusetzen ist mit national.

Vertrauen in heimische Produkte
Fakt ist: Die Deutschen haben laut der Befragung des Consumer-Finance-Spezialisten grosses Vertrauen in heimische Produkte, egal, ob sie in der Region (94 %) oder im Land (95 %) hergestellt wurden. Entsprechend bevorzugen die Deutschen auch im Allgemeinen Produkte aus dem eigenen Land (40 %) und aus der Region (29 %). Und dabei vor allem Lebensmittel (89 %) und Hygiene- sowie Pflegeprodukte (70 %). Ferner ist für die europäischen Konsumenten der Kauf regionaler Güter eine Möglichkeit, die Umwelt zu schützen (42 %). Dies gilt vor allem für Konsumenten in Ländern mit einem gewachsenen Umweltbewusstsein. Dies trifft auf Schweden (61 %) sowie auch auf Deutschland und Österreich zu (je 55 %). Die Kombination aus Regionalität und Nachhaltigkeit sorgt hierbei für zusätzliche Absatzchancen am Point of Sale.

Beschaffung von Rohstoffen
Bei der regen Nachfrage nach regionalen Produkten, besonders im Bereich Lebensmittel, stellt sich natürlich die Frage, ob überhaupt ausreichend Rohstoffe vorhanden sind. «Wir können einen grossen Teil (ca. 75 %) unseres Getreides im Umkreis von zirka 300 Kilometern einkaufen. Grundsätzlich finden wir es natürlich besser, wenn das Getreide vor der Haustür wächst», erklärt Ralf Hoppe, Vertriebsleiter bei Bauck. Bürger produziert seine schwäbischen Maultaschen seit jeher im baden-württembergischen Crailsheim und erklärt: «Im Sinne der Nachhaltigkeit ist es unser Ziel, die Rohstoffe möglichst aus der Region oder zumindest aus dem Inland zu beziehen. Zum Beispiel stammt unser Mehl primär aus dem süddeutschen Raum», so Boris Bauer, Leiter Marketing und Vertrieb bei Bürger. Schwarzwaldmilch bezieht seinen Rohstoff von heimischen Erzeugern. Für die Weidemilch als auch für Bio-Heumilch hat der Markenartikler die Region noch weiter eingegrenzt. «Diese Milchtypiken stammen ausschliesslich aus der Gebietskulisse der Schwarzwälder Naturparke. Dabei ist nicht nur die Herkunft der Milch regional eindeutig eingegrenzt, auch die Molkerei, in der der Rohstoff veredelt wird, liegt in Freiburg und damit ebenfalls im Schwarzwald», so Schwarzwaldmilch-Geschäftsführer Andreas Schneider. Hengstenberg arbeitet nach eigenen Angaben seit vielen Jahren «nachhaltig und partnerschaftlich» mit deutschen Vertragslandwirten zusammen, die die Rohware direkt in der Region anbauen. Das sichere nicht nur die hohe Qualität der Produkte und den Fortbestand regionaler Landwirtschaft, sondern spare auch Transportwege. Bei regionalen Brotspezialitäten wie etwa dem Westfälischen Pumpernickel ist es so, dass die EU-Kommission darauf geachtet hat, dass die Herstellung des Westfälischen Pumpernickels im geografisch abgegrenzten Gebiet Westfalen stattfinden muss. Die Zutaten müssen nicht aus Westfalen stammen. «Witterungsbedingte Schwankungen bei den Erträgen der Zutaten werden damit relativiert und die Versorgungssicherheit gewährleistet», berichtet Mestemacher-Geschäftsführerin Dr. Ulrike Detmers.

Höhere Zahlungsbereitschaft
Der Wunsch nach Regionalität ist auch mit einer höheren Zahlungsbereitschaft verbunden, wie die Verbraucher bei Umfragen betonen. So sind 59 Prozent der Deutschen laut der Consors-Finanz-Umfrage bereit, für ein regionales Produkt mehr zu zahlen. 65 Prozent würden einen Preisaufschlag zwischen fünf und zehn Prozent akzeptieren. Lediglich acht Prozent würden mehr als zehn Prozent mehr bezahlen. Für den Brotspezialisten Mestemacher beinhaltet «eine regional betonte Lebensführung vor allem auch die Bereitschaft, für Produkte mit regionaler Kultur mehr zu bezahlen als für 0815-Produkte.»

Welche Bedeutung hat Regionalität am Point of Sale?

Das Markant Magazin hat ausgewählte Markant Handelspartner befragt.

Dieter Reis, Geschäftsleiter im Globus Plattling
Woher stammen Ihre regionalen Produkte?
Im April 2017 haben wir in unseren sechs bayrischen Globus SB-Warenhäusern unsere eigene regionale Bio-Exklusivmarke «So schmeckt Bayern» eingeführt. Die inzwischen 164 Artikel geniessen bei unseren Kunden in Bayern äusserste Beliebtheit. Das hohe Aufkommen von landwirtschaftlichen Lieferanten in Bayern ermöglicht es uns, mit 17 kleineren regionalen Erzeugern und Verarbeitungsbetrieben mit Bio-Zertifizierung zu kooperieren, welche die Bio-Produkte von «So schmeckt Bayern» herstellen. Uns ist es wichtig, dass mindestens 90 Prozent der Zutaten von Produkten der Bio-Exklusivmarke «So schmeckt Bayern» von diesen regionalen Partnerschaften stammen. Doch nicht nur in Bayern können unseren Kunden einen Grossteil ihres Einkaufes mit regionalen Bio-Produkten abdecken. Generell finden unsere Kunden in allen unseren Globus-Märkten unter dem Label «Gutes von hier» regionale Produkte, welche von Erzeugern aus maximal 40 Kilometer Entfernung stammen. Die Kooperation mit kleineren und mittelgrossen Betrieben sowie der persönliche und faire Kontakt zu diesen liegt uns bei Globus besonders am Herzen. Ebenfalls ist es unseren Kunden sehr wichtig zu erfahren, woher ihre Produkte stammen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, neben den Produkten auch das Gesicht des regionalen Produzenten zu zeigen. Idealerweise gibt es sogar einen Imagefilm zur Produktion. Zudem finden in unseren Märkten Verkostungen der regionalen Produkte statt, bei welchen unseren Kunden die Möglichkeit haben, die Besonderheiten der Produkte kennenzulernen.

Tegut Unternehmenskommunikation
Wie definieren Sie Regionalität für Ihre Regionalmarke?
Als führender regionaler Händler bieten wir regionale Produkte in grosser Vielfalt. Dabei reicht es uns nicht, dass ein Produkt im jeweiligen Bundesland hergestellt wird – wir verstehen unter Regionalität, dass auch seine Hauptzutat von dort stammt. Diese Produkte können unsere Kunden ganz einfach an dem Hinweis «Aus der Region» und dem Symbol der Sonne erkennen.

Woher beziehen Sie die regionalen Produkte und was tun Sie, um Ihr Sortiment aktuell zu halten?
Kunden finden auf unserer Website einen sehr hilfreichen Wegweiser, um herauszufinden, woher unsere regionalen Produkte stammen. Unter www.tegut.com können sie regionale Lieferanten oder Bio-Lieferanten ausfindig machen, indem sie ihr Bundesland eingeben und dann die Produktkategorie auswählen, wie zum Beispiel Fleisch und Wurst, Obst und Gemüse oder Milchprodukte. Die Suchmaschine zeigt dann die entsprechenden Ergebnisse an. Ein Klick auf «Details» hält weiterführende Informationen für die Kunden bereit. https://www.tegut.com/regional.html. Zudem sind unsere Einkäufer im ständigen Austausch mit regionalen Erzeugern, um das Portfolio unsere regionalen Angebote erweitern zu können.    

Was ist für die Vermarktung regionaler Produkte am POS entscheidend?
Kunden müssen auf den ersten Blick erkennen, wann es sich um ein regionales Produkt handelt. Wir kennzeichnen es wie oben beschrieben mit dem Hinweis «Aus der Region» und dem Symbol der Sonne. Zusätzliche Deckenhänger oder Roll-ups weisen die Kunden darüber hinaus auf besondere regionale Angebote hin.  

Ulf Hennings, Warenbereichsltg. Food & Backwaren, famila Nordost
Wie definieren Sie Regionalität für Ihre Regionalmarke?
Wir bei famila definieren Regionalität mit «...um den Kirchturm herum... », jedoch nicht weiter als 30 Kilometer entfernt. Vor dem Hintergrund der oben getroffenen Aussage wäre es für famila als regiegeführtes Unternehmen mit Standorten von Flensburg bis Hannover, von Bielefeld bis Wolgast, schwierig, dem eigenen Anspruch, aber auch der Kundenerwartung gerecht zu werden. Wir führen daher im Qualitätsmarken-Bereich aktuell keine Regionalmarke, verfolgen jedoch stets sehr aufmerksam das Marktgeschehen. In unserer aktuellen Ausrichtung gehen wir (zentral- und/oder marktseitig) eher auf kleine, regionale Manufakturen in den einzelnen Vertriebsclustern zu und stimmen mit diesen gemeinsame Projekte unter deren Markendach ab. Beispielsweise konnte die SellFood Manufaktur (https://manufaktur.sellfood.de) nahe Lübeck als Partner für eine hervorragende BaconJam gewonnen werden; ein Produkt, das es bis zur gemeinsamen Abstimmung bei famila nicht gab.

Woher beziehen Sie die regionalen Produkte und was tun Sie, um Ihr Sortiment aktuell zu halten bzw. zu erweitern?
Wir führen insgesamt rund 10 000 norddeutsche Produkte von 400 regionalen Herstellern. Darunter sind sowohl grosse, international agierende Hersteller, aber auch zahlreiche kleinere Manufakturen, Produzenten und «Ein-Mann-Betriebe». Die famila-Warenhausleiter halten jeweils vor Ort Ausschau nach attraktiven, regionalen Produkten und gehen auch direkt auf Produzenten zu. Manchmal kommen die Hersteller auch auf uns zu. Die Listung kann dann auch nur in einzelnen Warenhäusern erfolgen.

Was ist für die Vermarktung regionaler Produkte am POS entscheidend?
Wir setzen auf regionale Kooperationen in den Vertriebsclustern. Daher haben wir zu Beginn des Jahres 2021 unsere werbliche Ausrichtung justiert, um eben den regionalen Partner-Produzenten in den Clustern eine Plattform in unseren wöchentlichen Handzetteln zu geben. Der entscheidende Unterschied in Bezug auf einen klassischen Handzettel ist, dass wir auf einer Doppelseite lediglich vier Produkte bewerben und zu jedem Produkt «die Macher» vorstellen. Wir sind sicher, dass unsere Kunden wissen möchten, wer das Produkt anbaut, backt, herstellt. So haben wir beispielsweise im Kieler-Umfeld das «Coupe de Coeur», ein Croque-Baguette, welches wir mit der örtlichen Bäckerei Lyck entwickelt haben, beworben. Das Kundenfeedback war sehr positiv, die Abverkäufe wurde extrem gesteigert. Gleichzeitig rufen wir in den Handzetteln unter regional@famila-nordost.de zur Bewerbung auf: Interessierten Manufakturen/ Produzenten wird die Möglichkeit gegeben, sich für eine Zusammenarbeit «zu bewerben». Der Schritt erfolgte vor dem Hintergrund der (leider) häufig zugesprochenen Anonymität, die ein regiegeführtes Unternehmen im Vergleich zur selbstständigen «Kaufmannschaft» hat. Die Resonanz war überragend. Natürlich bringt ein Handzettel keinen Erfolg, wenn die Platzierung nicht stimmt. Regionale Produkte werden bei famila mit speziellen Regaleinsteckern gekennzeichnet. Zweitplatzierungen (bspw. in gestapelten, alten Apfelkisten) erzeugen zusätzliche Aufmerksamkeit. Gemeinsame Verkostungen mit den Manufakturen/Produzenten sind, sofern wieder möglich, ein selbstverständliches Mittel zur Kauf-Aktivierung. Zudem sind wir überzeugt, dass das intensive Bespielen der Social-Media-Kanäle keinen unwesentlichen Beitrag zum Erfolg leistet.

Alisa Götzinger, Kaufland Unternehmenskommunikation
Woher beziehen Sie die regionalen Produkte?
Bei unserer Sortimentsgestaltung legen wir grossen Wert auf Produkte regionaler Lieferanten. Bundesweit verkaufen wir rund 26 000 regionale Artikel, die am Regal mit unserem «Regional-Herz» gekennzeichnet sind. Die Nachfrage nach regionalen Produkten entwickelt sich sehr positiv. Wir haben zwar keine eigene Regionalmarke, arbeiten aber bundesweit mit sehr vielen regionalen Lieferanten zusammen, die sich in der direkten Umgebung der Märkte befinden und zudem in der jeweiligen Region heimatlich verwurzelt sind. Bereits zu Beginn einer Zusammenarbeit besprechen wir mit den Lieferanten ihre Produktionskapazitäten und richten daran unsere Abnahmemenge aus. Zudem führen wir regelmässig Gespräche, in welchen wir die Aktualität des regionalen Sortiments besprechen und den Ausbau der Regionalität weiter vorantreiben. Unsere Kunden schätzen an diesen Produkten, dass sie typisch für die Region und den regionalen Geschmack sind. Mit dem Kauf unterstützen sie unter anderem kleinere Erzeuger und Familienbetriebe. Zudem haben diese Produkte kürzere Transportwege und tragen dazu bei, das Klima zu schonen. Für die Vermarktung regionaler Produkte ist der heimatliche Bezug zum jeweiligen Filialstandort sowie der Bekanntheitsgrad der Regionalmarke ausschlaggebend.

Die Online-Vermarktung ist ein komplexes Thema

Rainer Neuwirth M.A., Geschäftsführung myProduct GmbH
Regionalität liegt im Trend. Welche Chance bietet das Internet, regionale Produkte zu vermarkten?
Rainer Neuwirth: Immer mehr Menschen suchen online nach regionalen Produkten und Herstellern. Dieser Trend wurde durch die Corona-Pandemie befeuert. Bei myProduct.at konnten wir im letzten Jahr eine 200-prozentige Steigerung der Nachfrage verzeichnen. Zu Spitzenzeiten hatten wir monatlich mehr als 100 000 Zugriffe auf unsere Plattform, welche aktuell über 600 regionale Produzenten präsentiert und über 10 000 Produkte bequem online beziehbar macht. So konnte der Online-Vertriebskanal viele Direktvermarkter und regionale Hersteller in dieser schweren Zeit helfen, Umsätze zu kompensieren oder sogar auszubauen.

Was muss hier beachtet werden?
Rainer Neuwirth: Die Online-Vermarktung ist ein komplexes Thema. Von rechtlichen Rahmenbedingungen über Logistik bis hin zur Shop-Entwicklung. Ich rate Neueinsteigern hier dringend mit erfahrenen Experten zusammenzuarbeiten, um Abmahnung und Enttäuschung zu verhindern. 

Für welche Hersteller ist die Online-Vermarktung regionaler Produkte interessant und für welche weniger?
Rainer Neuwirth: Das kommt stark auf die Produkte, deren logistische Eignung, die Produktbeurteilbarkeit als auch die aktuelle Nachfrage an. Damit es funktioniert, brauchen es auch stationär top nachgefragte High-Involvement-Produkte mit guten Margen, die sich online gut beurteilen und kostengünstig zustellen lassen. Ansonsten hat der etablierte Online-Händler mit grossen Sortimenten auf Grund des gesammelten Warenkorbs und der effizienteren Abwicklung mehr Sinn. 

Welchen Einfluss hat Ihres Erachtens, Corona auf die Online-Vermarktung von regionalen Produkten?
Rainer Neuwirth: Einen sehr grossen. Viele Betriebe, welche sich bis dato weigerten, online zu vermarkten, müssen jetzt diesen Schritt gehen oder darüber nachdenken. Hier rate ich aber zu Vorsicht. Nur weil man online ist, bedeutet das noch nicht, dass man damit Geld verdient. Sehr oft ist das Gegenteil der Fall, und dann ist die Enttäuschung gross.

Tipps zur Vermarktung und Platzierung

Hengstenberg:
Kommuniziert werden die Themen Regionalität und Qualität hauptsächlich über die Verpackung. Wir loben auf unseren Etiketten prominent «Aus deutschem Anbau» aus. Zudem bieten wir dem Handel CM-gestützte Platzierungsempfehlungen unserer Produkte. Bei der Vermarktung sowie Platzierung sollten Saisonalitäten berücksichtigt werden und Schnelldreher ausreichend Platz im Regal und häufig in Zweitplatzierungen angeboten werden. Ankermarken wie Mildessa Sauerkraut, Altmeister Essig oder ORO di Parma Tomaten sollten entsprechend der Kundensuchlogik am Anfang der Kategorie in Augenhöhe an für Kunden gut erreichbaren Plätzen im Markt platziert werden.

Bürger:
In Baden-Württemberg sind wir immer wieder Teil der gemeinschaftlichen «Schmeck den Süden»-Aktionen des Handels. Sonderplatzierungen oder -aktionen wie eine «Süddeutsche Woche» funktionieren auch ausserhalb des Kerngebiets sehr gut. Grundsätzlich empfehlen wir dem Handel eine Blockplatzierung der Marke Bürger. So kann die schwäbische Produktvielfalt, für die die Marke Bürger steht, auf einen Blick erfasst werden. Die Vermarktung unserer Artikel sollte in Produktgruppen erfolgen: Durch das Variantenreichtum, z.B. bei den Maultaschensorten oder schwäbischen Beilagen, können unterschiedlichste Kundenwünsche im Rahmen von nur einer Aktion bedient werden.

Konsumententypen

Wie die Corona-Pandemie den Konsum bereits heute schon nachhaltig verändert, zeigt sich besonders an der zunehmenden Zielgruppe der glokalen LOHAS.
Sowohl die Nachhaltigkeitsausrichtung (operationalisiert über die LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability) als auch die Regionalorientierung der Konsumenten sind im Verlauf der Pandemie gewachsen. Sie hat damit die Trends Nachhaltigkeit und Regionalität verstärkt. Der «Kick» besteht aber in deren Kombination. Dabei kristallisiert sich nach GfK-Analysen  für den Handel eine interessante Zielgruppe heraus: die glokalen LOHAS. Es handelt sich um Verbraucher aus der LOHAS Kern- und Randgruppe. Zur LOHAS-Kerngruppe zählen diejenigen, denen ein Lifestyle of Health and Sustainability sehr wichtig ist und versuchen, danach zu leben; zur LOHAS-Randgruppe gehören diejenigen, für die der Lifestyle eine hohe Relevanz hat, aber nicht so stark im Lebensmittelpunkt steht wie bei der Kerngruppe. «Glokal» ist eine Zusammensetzung aus global und lokal – gemeint ist damit eine globale Denkweise, die im Lokalen verankert ist. Für die glokalen LOHAS sind sowohl Nachhaltigkeit als auch Regionalität von hohem Wert. Damit achtet bereits jeder dritte Konsument auf nachhaltigen Konsum, bevorzugt regionale Produkte und lokale Händler. Regionalität gehört für diese LOHAS zu einem nachhaltigen Lebensstil dazu. Insofern zahlen fast 85 Prozent der glokalen LOHAS gerne mehr für Regionales. Gegenüber 2018 ist diese Gruppe um mehr als ein Viertel gewachsen (+ 27 %). Mit Blick auf Regionalität gibt es noch eine weitere substanzielle Zielgruppe: Die Heimatliebenden. Mit gut einem Viertel aller Konsumenten (neben globalen LOHAS mit 6,1 %, Unbedachten mit 35,3 % und glokalen LOHAS mit 32,3%) sind die Heimatliebenden eine Zielgruppe, die ebenfalls einiges an Gewicht hat. Zumal sie sich auch in Zeiten von Corona stabil hält (2020: 26,3 %, 2018: 26,2 %). Die Heimatliebenden sind im Vergleich zu den LOHAS eher traditionell veranlagt; sie sind nicht so weltoffen und schauen seltener über ihren Tellerrand hinaus.  
Quelle: GfK Consumer-Index 01/20

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