Prickelndes Potenzial

Wenn im Dezember die Korken knallen, entscheidet sich für die Schaumweinbranche ein beträchtlicher Teil des Jahresergebnisses. Doch die Rahmenbedingungen haben sich verschoben: preissensible Konsumenten, ein rückläufiger Alkoholkonsum und steigende Kosten setzen die Kategorie unter Druck. Laut aktuellen Circana-Daten sank der Umsatz mit Schaumwein im LEH (einschl. C&C und GAM) von der zweiten Kalenderwoche 2025 bis zur ersten Kalenderwoche 2026 um knapp vier Prozent. «Ein Teil des Rückgangs ist strukturell, ein Teil ist zyklisch», sagt Stephanie Schieszl, Marketing Director bei Rotkäppchen-Mumm. Für den Handel spricht das nicht dafür, die Festtagssaison allein über Rabatte zu bestreiten. Wichtiger ist, das Angebot am POS auf die unterschiedlichen Kaufanlässe auszurichten. Denn im Dezember wird Schaumwein nicht nur für den eigenen Vorrat gekauft. Eine Flasche kann Mitbringsel, Geschenk, Begleiter zum Festmenü oder Getränk für die Silvesterrunde sein. Je nach Anlass zählen Preis, Aufmachung und Qualität unterschiedlich stark. «Weihnachten und Silvester sind sehr emotional aufgeladen und daher auch weniger preissensibel», berichtet dazu Alexandra Demuth, Geschäftsführerin der Katlenburger Kellerei. Im Champagnersegment zeigt sich der Saisoneffekt besonders deutlich: «Zum Jahresende beobachten wir einen deutlichen Anstieg der Ausgabenbereitschaft, gerade hier greifen mehr Konsumenten zu Champagner als im restlichen Jahr», so Alexandra Miruna Curecheriu, Sales Director Off-Trade bei Moët Hennessy Deutschland.

 

Diese Unterschiede sollten sich im Regal wiederfinden. Preisattraktive Produkte bedienen grössere Feiern und preisbewusste Käufer, bekannte Marken bieten Orientierung in der Mitte. Hochwertige Sekte, Crémants und Champagner ergänzen die Auswahl für Geschenke und besondere Menüs. Entscheidend ist, dass Kunden die Stufen rasch erkennen können. Stehen Aktionsware und Premium-Flaschen ungeordnet nebeneinander, bleibt der Qualitätsunterschied erklärungsbedürftig. Eine klare Gliederung nach Preis und Produktart erleichtert dagegen die Auswahl. Starke Marken, nachvollziehbare Preisstufen und ein klares Qualitätsversprechen sorgen auch in einem volatilen Umfeld für Orientierung. Für die Regalplanung bedeutet das: Einstieg, Mitte und Premium sollten klar voneinander unterscheidbar sein. 

 

Auch der Verwendungsanlass hilft bei der Orientierung. Hinweise wie «Zum Aperitif», «Zum Festmenü» oder «Zum Verschenken» sagen unmittelbar, wofür ein Produkt gedacht ist. Angaben zu Herkunft, Geschmack oder Herstellungsart können erklären, weshalb eine Flasche mehr kostet als eine andere. 

 

Gerade hochwertige Schaumweine sollten zum Jahresende nicht ausschliesslich im Stammregal stehen. Geschenkverpackungen und sorgfältig gestaltete Zweitplatzierungen machen ihren Anlassbezug sichtbar. Eine Auswahl gekühlter Flaschen kann zudem kurzfristige Käufe vor Besuchen oder Feiern bedienen. Dabei muss nicht jede Marke eine eigene Aktionsfläche erhalten. Sinnvoller sind wenige Platzierungen mit klarer Funktion – etwa für Geschenke, das Festessen oder den Jahreswechsel. 

 

Verbundplatzierungen können aus einzelnen Produkten eine konkrete Einkaufsidee machen. Schaumwein bei Fisch und Feinkost erinnert an das Festmenü; ein Aperitif neben Antipasti spricht einen anderen Genussmoment an. Die Kombination sollte zur Kundschaft und zum Platzangebot des Markts passen. Philipp Gattermayer, Geschäftsführer Vertrieb bei Henkell Freixenet Deutschland, nennt dafür drei Ansatzpunkte: «Für ein erfolgreiches und profitables Sekt- und Champagnergeschäft müssen wir gemeinsam mit dem Handel dafür sorgen, dass dem Konsumenten sowohl ein ausgewogenes Sortiment mit einer starken Sichtbarkeit am POS angeboten wird als auch eine wertorientierte Vermarktung sichergestellt werden kann.»

 

Neben klassischem Sekt und Champagner erweitern Prosecco, Crémant, Rosé und Aperitif-Konzepte die Auswahl. Hinzu kommen trinkfertige Varianten für Käufer, die eine unkomplizierte Lösung suchen. Diese Vielfalt ist allerdings nur dann ein Vorteil, wenn Produkte nicht bloss nebeneinanderstehen. Ein Rosé kann etwa auf einer Geschenkfläche Aufmerksamkeit gewinnen, ein trinkfertiger Aperitif bei Snacks seinen Verwendungszweck zeigen. Ein Wachstumssegment sind alkoholfreie Schaumweine. Laut Circana stieg ihr Umsatz im LEH (einschl. C&C und GAM) von der zweiten Kalenderwoche 2025 bis zur ersten Kalenderwoche 2026 um 15,9 Prozent. Die Nachfrage kommt nicht nur von gesundheits- und Lifestyle-orientierten Zielgruppen. Auch Verbraucher, die bei festlichen Anlässen bewusst mitfeiern möchten, erwarten heute attraktive Alternativen. Alkoholfreie Varianten sollten deshalb nicht als Nischenprodukt im Regal stehen, sondern selbstverständlich in saisonale Aktionsflächen, Geschenkideen und Menüwelten eingebunden werden. Insbesondere Kombinationen mit winterlichen Snacks, Fingerfood oder Aperitif-Zutaten können dabei neue Kaufanlässe schaffen.  

 

Für ein profitables Sekt- und Champagnergeschäft zum Jahresende sind vor allem drei Faktoren entscheidend: Erstens ein klar strukturiertes Sortiment, das von preisattraktiven Einstiegsprodukten bis zu Premium- und Geschenksegmenten reicht. Zweitens eine emotionale, anlassbezogene Inszenierung am Point of Sale. Und drittens eine hohe Warenverfügbarkeit an den Hochtagen. Gelingt es dem Handel, Genuss, Geschenkfähigkeit, Convenience und bewusste Alternativen sichtbar zu verbinden, kann er die Schaumweinkategorie auch in einem herausfordernden Marktumfeld erfolgreich weiterentwickeln.