Pressesortiment im Wandel

Die Zahl der Gewohnheitskäufer am Presseregal sinkt. Die Präsentation am POS gewinnt deshalb immer mehr an Bedeutung. Welche Maßnahmen das Sortimentsmanagement unterstützen.

Impulskäufe spielen am Presseregal eine immer größere Rolle. Das belegt eine aktuelle Studie des Verlagshauses Burda. Gewohnheitskäufe nehmen im Gegenzug ab – hier liegt die Rate nur noch bei zwölf Prozent – bei der Vorgänger-Studie aus dem Jahr 2007 waren es noch 21 Prozent. Die Schlussfolgerung daraus liegt auf der Hand: „Kaufanreize setzen und Interesse wecken über moderne, gut strukturierte und beleuchtete Warenträger wird immer wichtiger“, so Tobias Mai, Auftraggeber der Studie und Geschäftsführer strategische Vertriebssteuerung bei Burda. Dabei seien alle Stationen auf der letzten Meile vor dem Kauf entscheidend: vom Marketing im Vorfeld, der Lenkung in der Verkaufsstelle bis hin zu hochmodernen Warenträgern und Sonderplatzierungen bei anderen Warengruppen.

Aktuelle Verkaufszahlen berücksichtigen

Um diesem veränderten Verbraucherverhalten Rechnung zu tragen, gilt es beim Sortimentsmanagement aktuelle Verkaufszahlen zu berücksichtigen. Noch vor einiger Zeit waren Presse-Großhändler kaum mehr als Logistik-Dienstleister, die – gemäß ihrem gesetzlichen Auftrag zur Sicherung der Pressevielfalt – in ihrem jeweiligen Monopolbezirk den Handel mit Printprodukten versorgten und sich die Remittenten zur Verrechnung zurückschicken ließen. Das hat sich geändert: Der Grosso-Verband und seine rund 60 Großhändler sehen sich inzwischen in der Verantwortung, den Wandel im Medien-Sektor mitzugestalten und eine bessere Vermarktung der Zeitungen und Zeitschriften zu unterstützen.

Schnelle Reaktion durch VMP

Dabei mussten sie allerdings zum Jagen getragen werden. Der seit Jahren andauernde juristische Streit mit der Bauer Vertriebs GmbH - der inzwischen zur letztinstanzlichen Entscheidung beim Bundesgerichtshof liegt - und auch die Kritik anderer Verlage beförderten beim Grosso-Verband neue Aktivitäten.  Unter anderem wurde die seit 1996 bestehende „Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale“  (VMP) weiter ausgebaut. Das Instrument folgt dem Leitgedanken der „Efficient Consumer Response“ (ECR) und versetzt den Grossisten in die Lage, sofort nach Verkaufsbeginn titelspezifische Verkaufstrends zu erkennen. Dazu werden die von den Scannerkassen des Einzelhändlers erfassten Presseverkaufsdaten an die Rechner der Grossisten gesendet und analysiert. Droht der Ausverkauf eines Titels, erkennt der Grossist dies direkt und kann rechtzeitig nachliefern. Auch Titel, die über längere Zeit kaum Umsatz bringen, werden identifiziert und durch besser nachgefragte Titel ersetzt. Parallel dazu können die Daten zu einem Handelspanel verdichtet werden, das über die einzelnen Verkaufsstellen hinweg differenzierte Abverkaufstrends aufzeigt.

Smartphone-optimiertes Suchportal

Knapp 18.000 Einzelhändler nehmen inzwischen an der Auswertung teil und melden ihre täglichen Verkaufsdaten an den Grossisten – das sind 15,8 Prozent aller Presseverkaufsstellen in Deutschland, die allerdings rund ein Drittel des Gesamtumsatzes repräsentieren. Kai-Christian Albrecht, Geschäftsführer des Bundesverbands Presse-Grosso, wünscht sich noch mehr Teilnehmer aus dem Handel.  „VMP ist ein Erfolgsmodell für alle Partner, weil es Ausverkäufe reduziert und dazu beiträgt, dass Presse im Einzelhandel besser präsentiert werden kann“, so  Albrecht. Sein Verband gründete und betreibt außerdem das Zeitschriften-Suchportal mykiosk.com – eine weitere sinnvolle Vermarktungshilfe für Printprodukte. Sie ermöglicht den Kunden, über ihren heimischen Rechner oder über ihr mobiles Endgerät die nächstgelegenen Shops zu finden, die ihren gewünschten Titel führen. Verbraucher geben lediglich ihren Standort ein oder lassen ihr Handy orten, wählen das Objekt ihrer Wahl und erhalten eine Übersicht der nächsten Verkaufsstellen. Die passenden Händler werden auf einer Google-Maps-Karte mit Adresse und der jeweiligen Entfernung angezeigt. Darüber hinaus enthält die Datenbank auch Informationen zum Preis des Titels, der aktuell verfügbaren Ausgabe, dem Erscheinungstermin und dem Erscheinungszyklus. Dafür stellen die Grossisten täglich die Bezüge aller Einzelhändler zur Verfügung, bis zu 5.000 Titel für mehr als 110.000 Verkaufsstellen.