Freitag, 06. März 2026
Foto: stock.adobe.com – Jiri Hera
Klassische Frühstücksmomente, mit denen Familien morgens gemeinsam in den Tag starten, werden im Alltag immer seltener. Das beinflusst die Kategorie der fruchtigen Brotaufstriche. Daher lohnt sich ein Blick auf innovative Konzepte und alternative Verzehranlässe.
Die veränderten Frühstücksgewohnheiten sind eine Herausforderung für die Kategorie der fruchtigen Brotaufstriche. Der Gesamtmarkt für Konfitüre in Deutschland entwickelt sich rückläufig – sowohl im Umsatz (-4,9 %) als auch im Absatz (-3,0 %)*, wie Amelie Kroggel, Brand Managerin Natural Spreads bei den Schwartauer Werken, erläutert. «Betrachtet man jedoch die einzelnen Teilsegmente, zeigt sich ein differenziertes Bild: Während klassische Konfitüren sowie Varianten ohne Kerne und ohne Stücke an Dynamik verlieren, wächst das Segment der zuckerreduzierten und zuckerfreien Konfitüren als einziges Teilsegment im Markt.» Konzepte, die konsequent auf aktuelle Konsumentenbedürfnisse wie «Weniger Zucker» oder «Zero Zucker» eingehen, gewinnen also zunehmend an Relevanz. «Ebenso schaffen trendige Geschmacksvarianten und Limited Editions zusätzliche Impulse und sorgen dafür, dass Shopper immer wieder neue, überraschende Genussmomente entdecken können», so Kroggel.
Innovative Produkte
Dass das Interesse an spannenden Sorten jenseits der Klassiker wächst und bewusster Konsum ein starker Treiber ist, bestätigt auch Bonne Maman. Folglich werden dort etwa Sorten wie «Exotische Früchte Passiert» mit Mango und Passionsfrucht oder das «Weniger Zucker, mehr Frucht»-Sortiment angeboten. «Es gibt nicht mehr ‹den einen› Frühstücksmoment, sondern mehrere kleine Snacking-Anlässe über den Tag verteilt. Das eröffnet Chancen für neue Produktformate und -kategorien», so Caroline Liemert, Head of Marketing bei Andros: «Vor allem bei jungen Zielgruppen lässt sich ein Konsumverhalten geprägt von weniger Zeit, spätem Frühstücken oder alternativen Frühstücksformen wie Bowls, Smoothies oder Snack-Formate beobachten.» Bonne Maman entwickele sich mit diesen Bedürfnissen mit; die Produkte lassen sich vielseitig einsetzen – zum Backen, Verfeinern von Bowls, Smoothies und Shakes, beim Kochen oder als süsser Akzent in herzhaften Rezepten. Glatte Texturen passen demnach besonders gut für Bowls, Porridge oder Oats, die heute oft das klassische Brot ersetzen.
Neue Zielgruppen
Den Wunsch nach einer gesünderen Ernährungsweise bedient auch Zentis, beispielsweise mit «Zentis 50 % weniger Zucker», den Fruchtaufstrichen «Zentis Triple Zero» oder dem «Original Aachener Pflümli», das auch als Zero-Variante erhältlich ist. Die drei Sorten der «Zentis Bärchen» (60 % Fruchtanteil, 30 % weniger Zucker, ohne künstliche Farbstoffe oder zugesetzte Aromen) sollen neue Zielgruppen erschliessen und richten sich an Familien mit Kindern, die über den QR-Code auf dem Glas etwa Bastelideen, Rezepttipps und Familien-Content finden. Auch Sebastian Hanisch, Geschäftsbereichsleiter Marke von Zentis, weiss um den generationsgetriebenen Wandel. Während ältere Verbraucher häufig seit ihrer Kindheit auf das klassische Frühstücksbrot mit Fruchtaufstrich setzen, greifen jüngere Zielgruppen unter der Woche eben eher zu einem schnellen Coffee-to-go. «Am Wochenende hingegen wird das ausgedehnte Frühstück bewusst zelebriert», ist Hanischs Erfahrung. «Gleichzeitig sehen wir, dass ergänzend zu fruchtigen Brotaufstrichen andere Produkte wie süsse Cremes und Erdnussbutter an Relevanz gewinnen.»
Kurze Zutatenlisten
Darbo betont, dass sich die Fruchtaufstriche des Hauses nicht nur als Brotaufstrich eignen, sondern auch zu Alternativen wie Porridge oder Müsli. Die Kunden fragen vermehrt nach Produkten mit hohem Fruchtanteil, natürlichen Zutaten und kurzer Zutatenliste, so CMO Julia Reiter: «Das weist auf eine hohe Präferenz für Qualität hin.» Man fokussiert sich daher etwa auf die Sortimentserweiterung der zuckerreduzierten Fruchtaufstriche. Die Range «Darbo Zuckerreduziert» ist bisher in fünf Sorten zu haben. «Marille» und «Erdbeere» gibt es auch in fein passierter Form.
Inspiration bieten
Für einen geringeren Zuckerkonsum kann man bei Simmler zur Linie «Leicht & Fruchtig» oder den herzhaften, veganen Aufstrichen von «Tante Franzi» greifen. «Damit wollen wir die Zielgruppe der Millennials erschliessen, jene Generation, die Themen wie gesunde und innovative Ernährung und eine entsprechende Kaufbereitschaft für nachhaltige Produkte mit regionalen Zutaten in sich vereint», sagt Christoph Schaaf, Leitung Vertrieb und Marketing. Er empfiehlt, bei Konfitüren stärker auf saisonale Aspekte einzugehen: an Ostern und Weihnachten das Thema Backen in den Fokus zu rücken oder in den wärmeren Monaten sommerliche Sorten als Zutat für Desserts oder Grillmarinaden. Entsprechend inspiriert entscheiden sich dann möglicherweise auch diejenigen Shopper wieder für Brotaufstriche, für die das klassische Frühstück im Alltag sonst kaum mehr eine Rolle spielt.
*Circana Handelspanel, LEH>200 QM inkl. HD, Konfitüre, Umsatz in Mio. €, VÄ Absatz konv in %, 2025 YTD vs. VJ, Stand Oktober
Am POS empfehlen sich Zweitplatzierungen mit Mehrwert: Displays in Verbindung mit Verkostungen; Ideen zur alternativen Verwendung der Aufstriche werden somit beim Endkunden gleich mitplatziert. Dies ist in Verbindung mit neuen Einsatzmöglichkeiten wie Crepes oder Desserts (Simmler) bzw. Nudelsalat (Tante Franzi) eine schöne Möglichkeit.
Neben den Sorten-Klassikern wie Erdbeere, Marille (Aprikose) und Himbeere sollten am POS auch einige Spezialitäten für mehr Vielfalt angeboten werden. Ideal ist es zudem, Zweitplatzierungen mit Aktionen zu koppeln und diese nach werbeintensiven Phasen auszurichten. Ausserdem sind zusätzliche Verkostungen in ausgewählten Märkten oder auch kreative POS-Aktivierungen mit Gewinnspielen sehr effektiv.
Zweitplatzierungen in frequenzstarken Bereichen wie der Brot- und Backwaren-abteilung oder im Umfeld von Obst und Gemüse schaffen neue Impulse für Fruchtaufstriche und Konfitüren. Auch bei Backzutaten ergeben sich starke Synergien, besonders, wenn Fruchtaufstriche kreativ als Zutat oder Topping kommuniziert werden.
Für eine erlebnisorientierte Inszenierung am POS sind aufmerksamkeits-starke Platzierungen essenziell. Grossflächige Displays mit klarer, innovations- und trendbezogener Kommunikation erzeugen hohe Sichtbarkeit und unterstützen die Shopper-Orientierung. Ergänzende POS-Tools wie Lama-Säulen schaffen zusätzliche Aufmerksamkeit entlang des Einkaufswegs. Regal-Wobbler, Neckhänger oder Leporellos dienen zur zusätzlichen Information und animieren zum Ausprobieren.
Emotionalisierung ist am POS der Schlüssel – denn über ein Drittel der Käufe im Segment erfolgt impulsiv. Besonders gut funktionieren saisonale oder anlassbezogene Platzierungen: rund um Ostern, Weihnachten – oder zur Erdbeersaison. Auch Zweitplatzierungen in angrenzenden Warengruppen – etwa bei Brot oder Backzutaten – sowie kreative Thementische mit passenden Rezeptideen laden zum Entdecken ein.
