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Lebkuchen gehört zu den beliebtesten Saisongebäcken. Welche Produktkonzepte derzeit gefragt sind und wie Händler den Verkauf steigern können.
Jahr für Jahr stimmt Herbstgebäck Millionen von Shoppern auf die (Vor-)Weihnachtszeit ein. Mit einem Absatzanteil von 40 Prozent ist laut dem Bundesverband der Deutschen Süsswarenindustrie (BDSI) Lebkuchen bei den Deutschen der beliebteste Klassiker, gefolgt von Spekulatius (21 %) und Stollen (20 %). An den Rezepturen der Lebkuchen-Klassiker wollen die Hersteller angesichts des aktuellen Gesundheitstrends jedoch nicht rütteln. «Gerade bei unseren Traditionsprodukten erwarten die Verbraucher, dass originale Rezepturen hundertprozentig eingehalten werden. Diese Produkte werden vor allem wegen ihrer Originalität und wegen ihres saisonalen Charakters gerne konsumiert», berichtet Petra Follmann, Marketingleiterin der Lambertz-Gruppe. Ähnlich sieht es Wicklein: «Viele unserer Rezepte sind seit Generationen überliefert. Ein Lebkuchen sollte ein traditioneller Genussartikel bleiben. Wenn man an diesem bekannten Geschmack zu viel verändert, schafft man eher Enttäuschungen.»
Neue Kreationen, Bio und vegan
Doch bei den traditionellen Produkten allein bleibt es nicht. «Die deutschen Hersteller von Saisongebäcken bringen stets neue Kreationen auf den Markt, etwa Produkte mit edlen Spirituosen, Cranberries oder Krokant», weiss Solveig Schneider vom BDSI. So hat Wicklein auf der Basis der klassischen Lebkuchen die neuen Sorten «Meistersinger Plus» mit Cashew- oder Mandelkrokant entwickelt. Zudem bietet der Hersteller mit «Elisen-Creation» – eine Linie mit besonders hohem Nussanteil – eine grössere Auswahl. Auch Bio-Gebäcksortimente werden weiterhin im Trend bleiben. «Die Nachfrage im vergangenen Jahr konnte nochmals ein Plus von vier Prozent verzeichnen», so Petra Follmann von Lambertz. Seit 2021 hat das Unternehmen zudem ein veganes Sortiment im Programm, wie Kräuter- und Schokoprinten, Herzen-Sterne-Brezeln und Dominosteine. Auch Wicklein erweitert kontinuierlich das Bio- und Vegan-Sortiment und möchte hier weiterwachsen.
Darüber hinaus können Handel und Hersteller mit interessanten Darreichungsformen für weitere Impulse am POS sorgen – wie beispielsweise einzeln verpackte Lebkuchen in Riegelform. Auch die Verpackung selbst kann zum Eyecatcher werden wie etwa die Weihnachtsdose von Bahlsen, deren Design dieses Jahr an die «Kobaltblau-Dose» aus dem Jahr 1935 angelehnt ist.
Ganzjahresartikel: Für und widerDass Lebkuchen & Co nicht nur zur Saison beliebt sein können, davon ist man bei Wicklein überzeugt: «Viele Kunden vermissen nach der Weihnachtszeit den Geschmack von Lebkuchen. Deshalb haben wir vor zwei Jahren unseren Ganzjahres-Lebkuchen «Every Day» auf den Markt gebracht und damit eine echte Marktlücke besetzt», so Stefan Rosskopf, Vertriebsleiter Wicklein.
Die Lambertz-Gruppe und Bahlsen sehen das etwas differenzierter. «Im Frühling/Sommer sinkt die Nachfrage für Lebkuchen aufgrund der wärmeren Temperaturen. Damit verändert sich auch das Kaufverhalten unserer Kunden: Gewünscht ist hier eher leichtes Gebäck», heisst es bei Bahlsen. Petra Follmann, Lambertz-Gruppe, ergänzt: «Zur exklusiven Stellung unserer Herbst- und Weihnachtssortimente gehört vor allem, dass sie nur in einem bestimmten Zeitraum verfügbar sind. Eine Vermarktung von Lebkuchen im Frühjahr oder Sommer würde diesen Status verwässern, eher wohl auch zu Irritationen bei den Verbrauchern führen.»
Es wird sich zeigen, wohin die Reise geht. Laut einer YouGov-Umfrage in Kooperation mit Statista von September 2021 würden rund 40 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Lebkuchen auch ausserhalb der Adventszeit essen. Die Älteren (55 Jahre und älter) werden hingegen bei Dominosteinen schwach (32 %).
Herbstgebäck mit Herkunftsangabe
Bei den Bezeichnungen «Nürnberger Lebkuchen», «Aachener Printen» und «Dresdner (Christ-)Stollen» handelt es sich um geschützte geografische Angaben (g.g.A.). Das bedeutet, dass diese Produkte nur in den jeweiligen Städten und angrenzenden Orten produziert werden dürfen. Zudem kann es bestimmte Anforderungen an die Rezepturen geben. Die Zutaten müssen jedoch nicht aus diesen Regionen stammen. Weitere Information zu Lebkuchen
Standpunkte
Wie der Handel Lebkuchen am POS erfolgreich platzieren und vermarkten sollte. Tipps ausgewählter Hersteller.
Petra Follmann, Marketingleiterin, Lambertz-Gruppe:
Auch in der vergangenen Saison waren unsere Produkte oftmals die «Stars» der süssen Weihnachtskampagnen im LEH – etwa mit TV-Clips, Video-Trailern, Plakat- und Social-Media-Aktionen. Wenn unsere Sortimente eines der Kernsegmente im süssen Herbst- und Weihnachtsgeschäft darstellen, sollten diese auch eine herausgehobene Platzierung und Bewerbung erfahren. Diese Traditionsprodukte verfügen über aussergewöhnliche Eigenschaften, kulturellen Background und spannende Geschichten, also über die grosse Chance, diese auch zu vermitteln… Eine bessere Vorlage für «Content» gibt es kaum; direkt am Verkaufsort – und quer durch alle Bereiche der LEH-Werbung und -Kommunikation.
Stefan Rosskopf, Vertriebsleiter, Wicklein:
Wir bieten ansprechende Displays, die je nach Marktgrösse und Zielgruppe variiert werden können. So haben wir beispielsweise Displays für bestimmte Produktgruppen oder einen Aufsteller, dessen Angebot ganz auf Familien mit Kindern zugeschnitten ist. Ein besonderer Gag ist ausserdem unser Verkostungsautomat, mit dem wir während der Pandemie Furore gemacht haben. Er wird sicher wieder zum Einsatz kommen und ist ein Hingucker in jedem Supermarkt.
Alexander Konecny, Commercial Director, Bahlsen:
Das Lebkuchen-Segment wird als limitierte Saisonware in der Zweitplatzierung oder in Aktionsregalen stattfinden. Darüber hinaus werden wir das gesamte Saisongebäck auf attraktiven Displays und mit aufmerksamkeitsstarkem Dekomaterial vermarkten.
