Kaffee: Das Rennen der Systeme

Im differenzierten Kaffeemarkt mit seinen Spezialitäten-Segmenten bleibt es spannend. In kaum einer anderen Kategorie bieten Marken-Innovationen eine vergleichbare Wertschöpfung.

War noch vor wenigen Jahren in den meisten Haushalten nur eine Filterkaffeemaschine zu finden, geht der Trend heute zum Zweit- oder Drittgerät für die Kaffeezubereitung. 2013 verfügte bereits ein Drittel der deutschen Haushalte über zwei Systeme, 8,3 Prozent hatten sogar drei. Je nach Geschmack und Anlass greifen Verbraucher also immer öfter zu unterschiedlichen Geräten, wenn es um die Zubereitung ihres Lieblingsgetränks geht. Kurzum: Der klassische Filterkaffee bildet die starke Basis, Pads, Kapseln und ganze Bohnen sind die Trendsetter.

Insgesamt ist der deutsche Kaffeemarkt stabil, wobei Röstkaffee als größtes Segment leicht an Absatz und Umsatz verliert und das Single-Serve-Segment mit Kaffeekapseln sowie das Segment Ganze Bohne an Bedeutung gewinnen. Der Kapselmarkt ist im Vergleich zum Vorjahr nach Umsatz um gut ein Drittel und damit am stärksten gewachsen. Per Ende Juni 2013 lag der 12-Monats-Umsatz noch bei 241 Millionen Euro, um bis Juni 2014 auf über 310 Millionen Euro zu steigen. Einen kräftigen Schub lieferten hier die neuen, von Senseo 2013 national eingeführten Kapseln für die Verwendung in Nespresso-Kaffeemaschinen.

Ganze Bohnen werden vorrangig in Vollautomaten eingesetzt und sind die Grundlage für die beliebten Kaffeespezialitäten wie Espresso, Cappuccino und Latte Macchiato. „Neben dem besonderen Geschmack der frisch gemahlenen Bohnen macht die Zubereitung auch Spaß: Immer mehr Konsumenten probieren mittlerweile auch für den Haushalt geeignete Espressomaschine", sagt Holger Priebisch, Geschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes.

Ein anderes Thema, das im Markt eine Rolle spielt, ist Nachhaltigkeit. Rund 56 Prozent der Deutschen möchten ihren Kaffee mit gutem Gewissen genießen, hat Tchibo in seinem aktuellen Kaffeereport (www.tchibo.com/kaffeereport) per Umfrage ermittelt. Zugleich ist auf dem Weltmarkt mehr nachhaltiger Kaffee verfügbar: Zwischen 2010 und 2012 zeigte sich international eine deutliche Steigerung beim Produktionsvolumen von Kaffee mit Siegeln unabhängiger Organisationen wie Rainforest Alliance (+72 Prozent), UTZ Certified (+82 Prozent), Fairtrade (+30 Prozent) und 4C Association (+176 Prozent). Die Bereitschaft mag also da sein - allerdings fällt der tatsächliche Konsum aufgrund der höheren Preise bislang eher bescheiden aus. Nach Zahlen des Kaffeeverbandes stagniert der Marktanteil von nachhaltigen Kaffees, die ein Zertifikat oder Siegel tragen (einschließlich Bio-Kaffees) seit 2012 bei vier Prozent. Allerdings hat dieses Segment nach Ansicht von Holger Priebisch durchaus noch Potenzial für die Zukunft.

Für die aktuelle Sortimentspolitik spielen vor allem der Convenience-Trend, aber auch Lifestyle-Aspekte eine wichtige Rolle als Wachstumstreiber. "Es ist 'in', Kaffeekenner zu sein, Einzelportionsmaschinen gelten dabei als die moderne Art, Kaffee zu trinken", sagt eine Sprecherin von Nestlé. "Aus unseren Erfahrungen mit Nescafé Dolce Gusto wissen wir, dass unsere Maschinen bewusst auch aus Lifestyle- und Designgründen gewählt werden."

Der Trend zu Single Portions zeigt sich auch im Maschinenabsatz. Die großen Gewinner sind Pad- und Kapselmaschinen. Sie stellen mittlerweile über 40 Prozent der verkauften Stückzahlen dar. Unter Druck geraten die klassischen Filterkaffeemaschinen. Sie verlieren stetig Stückzahlen, stellen aber immer noch 45 Prozent der 2013 verkauften Maschinen dar. Vollautomaten (Ganze Bohne) sind die kleinste Gruppe, kosten aber auch am meisten. Dennoch: Ihre Stückzahlen entwickeln sich, auch in den SB-Kanälen mit entsprechender Auswahl, stetig positiv. Gleichzeitig bringen sie dem Handel Wertschöpfung. Und: Vollautomaten stellten 2013 immerhin zwölf Prozent des Maschinenmarktes dar.

Im Segment des Vollautomatenkaffees, der in absoluten Zahlen das größte Wachstum zeigt, positioniert sich auch Melitta mit gezielten maßnahmen. Eine Unternehmenssprecherin: "Der Erfolg unseres Maßnahmenpaketes von Consumer Marketing, Trade Marketing und Vertrieb führte dazu, dass wir in diesem stark gewachsenen Markt in den vergangenen Jahren unsere Marktposition kontinuierlich ausgebaut haben und mit einem Marktanteil von 12,6 Prozent in 2013 die inzwischen meistgekaufte Marke im Segment Espresso/Caffè Crema sind." Speziell den Vollsortimentern im LEH biete Melitta "eine sehr umfassende Unterstützung an". "Mit unserem ausschließlich auf Kaffee fokussierten Außendienst optimieren wir die Regal- und Zweitplatzierungen der Vollsortimenter und haben damit den Schwerpunkt auf die Vermarktungsunterstützung unserer Handelspartner gelegt", heißt es bei Melitta Kaffee in Bremen.

Im expansiven Kapselsegment wachsen die XL-Varianten mit einem Absatzplus von 46 Prozent derzeit überproportional. Durch die Einführung der beiden weiteren Dolce-Gusto-Sorten "Grande Mild" und "Grande Intenso" im September will Nescafé Dolce Gusto daher eine eigenständige XL-Range etablieren. Mondelez beobachtet in der Kapsel-Kategorie eine Entwicklung hin zu „langen“ Espresso-Kaffees. Heike Hauerken, Communication Manager DACH: "Der Trend geht in Richtung Lungo-Kaffees, die überproportional stark wachsen und dem klassischen Espresso zunehmend Konkurrenz machen.“

Für das System Nespresso hat sich auch Dallmayr bei der Neueinführung der Capsa-Range entschieden. Daneben gibt es durch eine Kooperation mit Nestlé seit einigen Jahren die Dallmayr-Marken Prodomo und Crema d’Oro auch für alle Maschinen des Systems Nescafé Dolce Gusto. Krüger verzeichnet das derzeit größte Wachstum mit seinen Kapselprodukte für das K-fee-System. Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen 2013 „zahlreiche kleinere aber auch weitere Großkunden für das Kapselsystem gewonnen“.

Mit einem Umsatzvolumen von 424 Millionen Euro sind Pads nach Filterkaffee und Ganzer Bohne das drittstärkste Segment im Kaffeemarkt, auch wenn Absatz und Umsatz rückläufig sind. Die Marke Senseo, in Deutschland von Douwe Egberts distribuiert, bietet mit 16 Varianten die größte Vielfalt unter den Pad-Anbietern und grenzt sich dadurch vom Wettbewerb ab. Diese Vielfalt ist auch Thema der Promotions in diesem Jahr. Soeben gestartet wurde die Frische-Clips-Aktion, die bis Februar 2015 läuft.

Bei seinen Capsules setzt Senseo neben der Variantenvielfalt stark auf Qualität und Sicherheit. Senseo Capsules sind für die Verwendung mit allen gängigen Nespresso-Kaffeemaschinen geeignet – auch neuerer Generation. Dies wird nach Angaben des Unternehmens laufend von der Qualitätssicherung getestet und wurde aktuell auch bei einer freiwilligen Überprüfung durch den TÜV Rheinland bestätigt und zertifiziert. Das TÜV-Siegel beweist, dass die Capsules ohne technische Probleme in Nespresso-Kaffeemaschinen funktionieren. Im Handel ist das Siegel als Qualitätsnachweis, der beim Verbraucher Vertrauen schafft, auf allen neu ausgelieferten Packungen zu sehen.

Welche Wertschöpfung – auch für den Handel – die Innovationen im Kaffeemarkt in den vergangenen Jahren geleistet haben, veranschaulicht eine einfache Rechnung: Der Verkauf von Markenpads spült einen etwa sieben Mal höheren Umsatz in die Kasse als der Verkauf einer vergleichbaren Einzelportion Filterkaffe. Hinzu kommt der Zusatzumsatz aus dem Verkauf der entsprechenden Systeme. Seitdem Padsysteme im Preiseinstieg weniger als 50 Euro kosten, haben deren Verkaufszahlen in den SB-Kanälen enorm an Schwung gewonnen, wie die Zahlen der GfK zeigen. 2013 war jede zweite verkaufte Pad-Maschine billiger als 50 Euro.