Impulsprodukte: Erfolg durch wertschöpfende Platzierungskonzepte

Dienstag, 11. Juni 2013
Fotos: A. Griesch

Der begehrte Platz an der Kasse ist traditionell begrenzt. Welche erfolgreichen Möglichkeiten gibt es, Impulsprodukte an anderer Stelle im Markt zu platzieren? Strategien ausgewählter Hersteller und ihre Zweitplatzierungskonzepte.

Schokolade gehört mit zu den Genussartikeln, die nur selten auf dem Einkaufszettel stehen. Hier sollte der Handel, wie bei anderen Impulsprodukten auch, dem Verbraucher bei seinem Weg durch den Markt gezielt Impulsivitätsmomente bieten, um zusätzliche Kaufanreize zu schaffen. „Der Käufer verbringt immer weniger Zeit im Shop. Deswegen sollte ihm die Kaufentscheidung erleichtert werden“, sagt Gaby Lankenfeld, Sales Manager Impuls bei Mars Chocolate. „Das Sortiment, die Platzierung der Produkte und besondere Promotionmaßnahmen sollten gut sichtbar platziert werden, damit dem Käufer ein langes Abwägen zwischen einer Vielzahl von Angeboten erspart wird.“ Mars setzt dabei auf eine ganzjährig präsente Mehrfachplatzierung seiner Top-Marken. Die Konzentration auf starke Marken sei ein Erfolgsgarant für jeden Händler. Doppelte und dreifache Facings würden dazu beitragen, den Umsatz zu steigern. Neben der Kassenzone als wichtigster Verkaufszone für Impulswaren nutzt Mars weitere „Hotspots“ für Zweitplatzierungen und setzt zum Beispiel Hakenleisten bei den Zeitschriften oder bei anderen Erlebnisplatzierungen ein. Auch im Süßwarenregal schlummert Mars zufolge ein Umsatzwachstumspotenzial von drei bis fünf Prozent. Erfolg versprechen eine emotionale Produktpräsentation, eine impulsive Regalstruktur mit klaren Segment-, Hersteller- und Markenblöcken sowie die optimale Nutzung der Stirnseitenregale.

Spontankäufe im Eingangsbereich

Dem Prinzip des „Total Store“ folgend, betrachtet Süßwarenexperte Ferrero nicht nur einzelne Warengruppen, sondern das gesamte „Layout“ eines Marktes. Das Unternehmen hat dabei die Erfahrung gemacht, dass große Impulskategorien wie Süßwaren ihr volles Potenzial vor allem dann entfalten, wenn sie im Hauptkundenstrom im ersten Drittel eines Marktes platziert werden. Der Eingangsbereich rege überdurchschnittlich zu Spontankäufen an. Außerhalb von Preisaktionen böten sich, insbesondere zu saisonalen Anlässen, Sonderflächen mit Zweitplatzierungen an. Sie inszenierten eine Marken- und Erlebniswelt am POS, böten dem Shopper Einkaufserlebnisse und rückten das wichtige Thema Emotionalisierung in den Vordergrund.

Als Impulsprodukte sind auch Salzige Snacks auf eine Platzierung in der Frequenzzone angewiesen. Dabei müssen Zweitplatzierungen nicht immer groß sein, betont Dieter Büchele, Leiter Trade Marketing bei Lorenz Snack-World. Wichtiger sei die Besetzung gut sichtbarer Punkte, frequenzstarker Gänge und Wartezonen im Markt. Hier böten sich Flächen auf dem Weg zur Kasse ebenso an wie Zweitplatzierungen bei Getränken. Auch eine sonst eher unübliche Platzierung von Chips beim Weinregal könne Verbundkäufe auslösen. Für die Range „Naturals“ hat das Unternehmen deshalb ein Mischdisplay für dauerhafte Platzierungen entwickelt. Statt auf Preisaktionen setzt Lorenz vermehrt auf neue Promotion-Techniken wie Gewinnpromotions oder Zweitplatzierungen mit integrierten Samplings für Probieraktionen.

Wertschöpfung durch Verbundplatzierungen

Verbundplatzierungen sind auch für Bonbons ein wichtiger Wertschöpfungsaspekt. Neben der Platzierung in der Kassenzone und Zweitplatzierungen in der Nähe des Süßwarenregals empfiehlt Siegrid Krambeer, als Produktgruppenleiterin bei MCM Klosterfrau Vertriebsgesellschaft zuständig für die Bonbons der Marke Ricola,  thematische Verbundplatzierungen, um zusätzliche Impulskäufe anzuregen. „Die Zweitplatzierung von Hustenbonbons passt zum Beispiel zum OTC-Regal, zu Papiertaschentüchern oder zum Teeregal. Sommerbonbons sind bei Sonnencreme oder Erfrischungsstäbchen gut platziert.“

Offen für Impulse sind auch Käufer von Getränken. So kann laut Coca-Cola insbesondere auf der Kleinfläche eine normale Zweitplatzierung ohne Preisreduzierung großen Effekt haben. Denn auf kleinen Flächen kaufen Verbraucher häufiger ungeplant ein. „Bei alkoholfreien Getränken ist das Angebot von gekühlter und ungekühlter Ware ein entscheidender Erfolgsfaktor“, so Georg Gocke, Direktor Verkauf und Marketing, Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG. Hier sollte der Handel verstärkt auf Impulspunkte außerhalb der Getränkeabteilung setzen, etwa in der Kassenzone und im Eingangsbereich.

News

Foto: Stefanie Brückner

Vom 24. bis 25. April findet das 125. Markant Handelsforum statt. Zu erwarten sind neben zeitaktuellen Vorträgen und Innovationen für den POS auch ein praxisnaher Austausch.

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Tegut hat das Jahr 2023 mit einem Nettoumsatz von 1,28 Milliarden Euro abgeschlossen und damit das Ergebnis des Vorjahres um 2,44 Prozent übertroffen.

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Nach einem Einbruch zu Jahresbeginn stabilisiert sich die Konsumstimmung in Deutschland jetzt wieder.

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In Österreich können biologische Lebensmittel trotz allgemeiner Teuerungen auf treue Verbraucher zählen.

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Lorenz Snack-World

Für die neuen Erdnusslocken Jumbo hat Lorenz Snack-World ein Display mit integrierter Samplingeinheit kreiert. Es soll den Verbraucher an das Produkt heranführen.

Ültje

Mit Überfüllungsaktionen setzt Ültje mehrmals im Jahr zusätzliche Kaufimpulse. Im Sommer gibt es das „Studentenfutter Original“ mit einem Füllungs-Plus von 30 Gramm.

Wrigley

Wrigley setzt im Süßwarenregal Kaufimpulse und hat die Kaubonbons Skittles mit einem Standbeutel ausgestattet.

MCM Klosterfrau

Für eine Dauerplatzierung bietet die MCM Klosterfrau Vertriebsgesellschaft in diesem Jahr das „Ricola Chalet“.

Riegelein

Mit einem Zweitplatzierungsdisplay setzt Riegelein die neuen 100-Gramm-Schokotafeln "Mach ein X für Chocolade“ in Szene.

Coca-Cola

Als Impulsprodukte stehen für Coca-Cola Angebote für Familien und kleine Haushalte im Fokus. Dazu gehört zum Beispiel der Zero-„Friendspack“.