Donnerstag, 30. April 2026
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Nur wenige Food-Kategorien können ein ähnlich nachhaltiges Wachstum aufweisen wie Sportlernahrung. Diese hat heute einen festen Platz in den Budgets vieler Shopper und ist nicht nur im Alltag von Sport- und Fitnessbegeisterten angekommen.
Als Philip Brohlburg, Gründer und Geschäftsführer bei Ahead, vor rund 20 Jahren sein erstes Proteinpulver kaufte, war das für seine Mutter eher Anlass zur Sorge als zur Freude: «Für sie stand Protein sinnbildlich für eine Welt aus dubiosen Substanzen und Übertreibung – etwas, das man nur in speziellen Shops bekam und ganz sicher nicht aus gesundheitlichen Gründen nutzte.» Heute sind proteinreiche Produkte fest im Alltag vieler Zielgruppen verankert. In der Kategorie der Sportlernahrung liegt der Fokus zudem nicht mehr nur auf dem Proteingehalt. «Verbraucher achten heute viel stärker auf zusätzliche ernährungsphysiologische Mehrwerte wie Low Sugar, ballaststoffreich oder funktionelle Inhaltsstoffe», so
Brohlburg. Vielen geht es nicht primär um die Leistungsorientierung, sondern darum, langfristig zur Gesundheit beizutragen: mit Better-for-you-Food.
Tauglich für den Alltag
Dass proteinreiche Ernährung heute kein reines Sportthema mehr ist – darauf hat man auch bei Juit reagiert. Fertig zubereitete TK-Gerichte wie die «Protein Bowl Chicken» werden nach dem Kochen kurz bei minus 45 Grad Celsius schockgefroren und lassen sich in acht Minuten per Mikrowelle oder Backofen zubereiten. «Protein wird dabei zunehmend in vollwertige Mahlzeiten integriert und rückt weg von klassischen Supplements hin zu alltagstauglichen Food-Konzepten», erläutert Annika Fuchs-Köhnlein, Lead Product Manager Food.
Von Riegel bis Kaffee
«Auch Kaffee mit Protein wie ‹MaxPresso› der Marke ‹MaxiNutrition› kann Genuss mit Funktionalität verbinden und passt gut in moderne Morgenroutinen», sagt Ann-Christin Netenjakob, Leiterin Marketing Healthy Nutrition Company. Zudem sind Proteinriegel weiter ein Trendsegment: «Sie vereinen Convenience, einen hohen Proteingehalt und sind eine gesündere Alternative zum klassischen Schokoriegel». Mit «Power System», etwa den «Big Block»-Riegeln, fokussiert man sich bei Well Plus Trade bewusst auf die grosse, vielseitige Gruppe der Freizeitsportler. In letzter Zeit gab es im Markt viele Innovationen in Form neuer Geschmacksrichtungen. «Unsere Zielgruppe wünscht sich allerdings mehr als neue Sorten», so Natascha Henschel, Head of Marketing & E-Commerce. «Wir stellen weiterhin fest, dass Neuprodukte dann nachgefragt werden, wenn sie leckeren Geschmack mit einem funktionalen Benefit verbinden.»
Mit Kollagen angereichert
Bei der Marke «Multipower» kombinieren die neuen «Collagen Cups» Nussbutter mit Schokolade und Kollagen, das Haut, Haare und Nägel unterstützen kann. Und das bei mindestens 33 Prozent Protein, aber nur 19 Kilokalorien. Das ist attraktiv für Shopper, die bewusste Naschmomente mit Mehrwert suchen. Diese können auch zu den Schokoriegeln «Protein Satisbites» von More greifen. Bei ESN umfasst das «Every Day»-Konzept etwa die «Designer Bar Protein»-Riegel in facettenreichen Geschmacksrichtungen. «Qualität der Inhaltsstoffe, Geschmack und Verträglichkeit bleiben dabei die entscheidenden Faktoren für den Wiederkauf», sagt Christian Saulich, Sales Director bei der Quality Group.
In flüssiger Form
Bei aktiven Shoppern kommen auch zuckerfreie und vegane Sirups gut an, mit denen sich Wasser einfach aromatisieren lässt. «Juuz Protein Soda» verbindet erfrischenden Limonadengeschmack mit Proteinzufuhr. Julius Widmayer, Co-Founder von Panda Nutrition, macht hier zwei Shopper-Gruppen aus: Einerseits Menschen, die Juuz vor allem als Proteinquelle betrachten. Und andererseits diejenigen, die eher eine Alternative zu klassischen Softdrinks suchen. Für sie ist das Protein also lediglich ein hilfreiches Add-on, das sie aber gerne mitnehmen.
Entscheidend ist am POS eine durchdachte Multi-Touchpoint-Strategie: Der Kassenbereich triggert Impulskäufe in der kurzen Entscheidungssituation. Aufsteller schaffen Sichtbarkeit und aktivieren Gelegenheitskäufer, die noch nicht gezielt suchen. Eigene Regalflächen bedienen die wachsende Stammkäuferschaft, die funktionale Snacks bewusst in ihren Einkauf integriert. Diese Kombination maximiert sowohl Reichweite als auch Conversion.
Sportlernahrung wächst nachhaltig zweistellig im stationären Handel wie auch im
Auf die Grösse kommt es an: Sportlernahrung ist kein Nischenthema, doch die Nachfrage vor Ort kommt mit dem Angebot. Wir sehen häufig, dass Märkte und Händler, die ein grosses Sortiment anbieten, auch viele zahlungskräftige Kunden damit begeistern können, die wiederkommen. Ein liebloser Regalmeter mit ein paar Riegeln hat wenig Effekt. 
Die Shopper-Zielgruppen sind heute deutlich breiter als früher. Neben sportlich ambitionierten Konsumenten kaufen zunehmend gewichtsbewusste, gesundheitsorientierte und Makronährstoffinteressierte Verbraucher Proteinprodukte. Ihre wichtigsten Kaufmotive sind Geschmack ohne Verzicht, ein bewusster Umgang mit Zucker und Kalorien, Convenience, Sättigung sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
Für viele Kunden ersetzt Juit inzwischen klassische Lieferdienste und wird immer häufiger als fertige Mahlzeit mit ins Büro genommen. Convenience wird damit weniger als Ausnahme, sondern zunehmend als feste und gesunde Ernährungsroutine verstanden. 
Der Handel setzt das Thema bereits gut um – Regalflächen wurden erweitert und Zweitplatzierungen sind präsent im Markt platziert. Wir empfehlen den Händlern die Warengruppe als «Better for you Food» stärker in Szene zu setzen, grössere Aktionsflächen zu schaffen und die grosse Wachstumschance der ohnehin stark zunehmenden Kategorie zu nutzen. .
