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Für 80 Prozent der Deutschen gehört es laut einer Studie von Kellog´s zur täglichen Routine, mit einem Frühstück in den Tag zu starten. Anders in der Schweiz und in Österreich – dort frühstückten, so das Unternehmen, nur zwei Drittel der Bevölkerung täglich. Eines handhaben die drei Nationen jedoch ähnlich: Werktags fällt das Frühstück aufgrund der knappen Zeit, die im Alltag zur Verfügung steht, zweckorientiert aus: Die Auswahl ist geringer und die Zubereitungszeit ist kürzer. Ausserdem findet das Frühstück laut der Studie eher nebenbei statt, nämlich beispielsweise beim Zeitung lesen, Radio hören oder Fernsehen. Am Wochenende hingegen wird richtig geschlemmt, und zwar am liebsten in Gesellschaft. Dann setzen sich die Meisten kein zeitliches Limit und sehen das Frühstück als soziales Ereignis mit Freunden und Familie an. Auswahl und Genuss stehen dann im Vordergrund. Insbesondere der Stellenwert des Wochenend-Frühstücks sollte sich daher unbedingt am Point of Sale widerspiegeln. «Brunchen ist nach Selbstbelohnung der zweitwichtigste Kaufanlass», heisst es aus dem Hause Seeberger. Dieses sogenannte «occasion based shopping», wie es die Marktforscher nennen, unterscheidet sich von alltäglichen Bevorratungskäufen, weil es zeitlich und emotional eng an die Verwendungssituation gekoppelt ist. In Vorfreude auf den Genuss sind die Shopper besonders empfänglich für Kaufanreize und dazu bereit, mehr Auswahl und teurere Produkte als gewöhnlich einzukaufen. «So kommen am Wochenende verstärkt Brotaufstriche oder Beläge zum Einsatz, während dies unter der Woche bei nur 48 Prozent der Deutschen der Fall ist», erklärt Klaus-Detlef Heinrich, Head of Group Management bei Genuport.
Premiumprodukte nachgefragt
Marken- und Premiumprodukte sprächen hierbei Konsumenten an, die sich und ihrer Familie etwas gönnen wollten. «Solche Artikel sollten insbesondere an den einkaufsstarken Tagen Donnerstag bis Samstag gezielt in Szene gesetzt werden», sagt Lisa-Marie von Lojewski, die Produktmanagerin bei Schwartau ist, und empfiehlt ein gut sortiertes Regal mit klaren Blöcken. Ausserdem lohnten sich Promotions, weil sie zusätzliche Touchpoints schafften. «Effektiv sind Aktions- oder Zweitplatzierungen. Konfitüren, Marmeladen und Fruchtaufstriche im Verbund mit frischem Brot, Brötchen, Obst, Eiern, Aufschnitt und Käse wecken beim Kunden Wünsche und verlocken zu Spontankäufen», weiss Anne Feulner, die Geschäftsführerin bei Maintal Konfitüren ist.
Trotzdem sollten Händler auch das Frühstück werktags nicht aus den Augen verlieren. «Unter der Woche wird mehr Wert auf conveniente Angebote gelegt, die gleichzeitig nahrhaft sind. Deshalb erfreut sich Müsli steigender Beliebtheit. Aber auch Ansätze für mobiles Frühstück unterwegs sind attraktiv», so Christoph Strunk, Abteilungsleiter Marketing Vitalis.
