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Energy-Drinks zählen zu den beliebtesten funktionalen Getränken im Markt und sind weiter auf Wachstumskurs. Treiber sind vor allem Innovationen als auch Konzepte, die unterschiedlichste Bedürfnisse bedienen und somit neue Zielgruppen ansprechen.
Der Energy-Drink-Markt ist von mehreren Trends und Marktentwicklungen geprägt, wie unter anderem von dem steigenden Konsum verschiedenster Geschmacksvarianten oder zuckerfreien Varianten. Besonders stark an Beliebtheit gewonnen haben laut Circana* die Flavoured-Energy-Drinks, deren Umsatzwachstum im laufenden Jahr 2024 bei 28,8 Prozent liegt. So ist mittlerweile mehr als jeder Vierte gekaufte Energy-Drink ein Flavoured-Energy-Drink. Die Red-Bull-Editions verzeichnen dabei mit 35,2 Prozent den stärksten Umsatzanstieg und treiben damit auch dieses Sub-Segment. Das gesamte Sub-Segment der klassischen Energy-Drinks ohne Zucker ist im laufenden Jahr 2024 um 11,3 Prozent gewachsen. Der Umsatz der zuckerfreien Red-Bull-Varianten ist dabei um 9,4 Prozent angestiegen. Zweidrittel der im deutschen Gesamtmarkt Energy-Drink gekauften Sugarfree-Varianten sind von Red Bull.
Auch Coca-Cola sieht in zuckerreduzierten und zuckerfreien Varianten einen Trend. «Diese Entwicklungen sorgen für Wachstum in der Kategorie. Vor allem aber sind Innovationen ein enormer Wachstumstreiber in der Energy-Kategorie», so Eike Schaper, Geschäftsleiter Hypermarkets & Cross-Border Business bei Coca-Cola Europacific Partners. So punktet Monster nach eigenen Angaben regelmässig mit erfolgreichen Neuheiten – sei es mit zuckerfreien Varianten wie der Ultra-Range oder im Bereich Energy mit Saft mit der Juiced- oder Punch-Range.
Neue Zielgruppen
Insbesondere mit Innovationen und neuen Konzepten erweitert Monster seine Zielgruppe. «Neue Geschmacksrichtungen wie zum Beispiel «Bad Apple» als Energy- und Saft-Variante mit Apfelgeschmack überzeugen auch Konsumenten, die vorher andere Getränkekategorien gekauft haben. Immer mehr Menschen geniessen Energy-Drinks zu immer mehr Gelegenheiten im Laufe eines Tages», berichtet Schaper «Es gibt eben nicht mehr den einen Energy-Geschmack oder den einen Energy-Konsumenten». Und diese Vielfalt beim Angebot in der Energy-Kategorie wie auch die Bedürfnisse der Verbraucher gilt es in den Mittelpunkt zu stellen.
Funktionelle Zusatzstoffe
Und ein grosses Bedürfnis sind die Themen Gesundheit und Well-Being, die für den Shopper eine zunehmend grosse Rolle spielen. Eine Anreicherung mit funktionalen Zusatzstoffen läge daher nahe. Auf dem deutschen Markt greift laut Monster diese Entwicklung in der Energy-Kategorie bislang nicht. «Die meisten Getränke mit funktionalen Zusätzen konnten sich bis dato nicht etablieren. Nichtsdestotrotz beobachten wir diesen Trend und auch Vorreitermärkte wie in diesem Fall die skandinavischen Länder», so Schaper.
Einen anderen Blickwinkel dazu hat das Start-up food42morrow. «Der Markt für funktionale Getränke wächst stetig, insbesondere bei Fitness- und Sportbegeisterten. Getränke, die Aminosäuren, Vitamine und Mineralstoffe enthalten, sind besonders beliebt», sagt Geschäftsführer Raoul Kamman. Gefragt sind laut Beobachtung des Start-ups Sorten mit exotischen Fruchtaromen sowie Inhaltsstoffen, die zusätzliche gesundheitliche Vorteile bieten. Natürliche Stimulanzien wie Guayusa, Ginseng und grüner Tee-Extrakt stünden bei den Shoppern hoch im Kurs, auch würden Elektrolyte und Vitamine in ihrer Beliebtheit steigen. «Mit der Marke Juma setzten wir auf die beiden grossen Trends Gesundheit und Wellness, indem wir eine natürliche Koffeinquelle wie Guayusa verwenden und den funktionalen Nutzen durch die Zugabe von Vitaminen und Elektrolyten erhöhen.»
Neue Chancen
Obwohl die deutschen Verbraucher nach belebenden Konzepten suchen, die Energie spenden, ist die Kategorie Sport- und Energy-Drinks laut den Marktforschern von Mintel immer noch von sozialem Stigma geprägt. Viele Konsumenten sind der Meinung, dass die Drinks zu viel Zucker sowie zusätzliche Inhaltsstoffe beinhalten. Das beeinflusst einerseits das Marktwachsum. Denn: «Gesündere angrenzende Kategorien wie beispielsweise Tee und Fruchtsaft bieten in dieser Hinsicht Konkurrenz für Sport- und Energy-Drinks», so ein Ergebnis des Mintelreports «Sport & Energiedrink Markt 2023». Andererseits bietet dies aber auch attraktive Chancen für Industrie und Handel. Denn dies fördert laut Mintel das Interesse an zuckerfreien und natürlichen Produkten. Innovationen bei teebasierten und weniger süssen Aromen können laut den Autoren des Reports dahr dazu beitragen, die Attraktivität der Kategorie bei bestehenden und neuen Nutzern gleichermassen steigern. «Der wachsende Impuls rund ums Gaming ist vielleicht die grösste Chance für Marken», so Mintel. Hierzu gilt es, entsprechende Konzepte zu entwickeln. Sprich: Durch wesentliche Veränderungen in den Zutaten können Getränkemarken neue Verbrauchersegmente ansprechen und die Wahrnehmung von Energy-Drinks durch die Konsumenten grundlegend verändern. Dafür ist es notwendig, das Verbraucherverhalten der Shopper zu analysieren, um die individuellen Bedürfnisse der verschiendenen Zielgruppen bedienen zu können. Entsprechend ist ein Sortiment gefragt, das sowohl Schnelldreher als auch Diversifikationsartikel für neue Zielgruppen bereithält. Denn damit schafft der Handel den optimalen Spagat.
