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Die Kategorie Tiernahrung bietet noch viel unausgeschöpftes Potenzial. Durch mehr Sichtbarkeit und eine emotionale Platzierung am POS kann der Handel dieses erfolgreich für sich nutzen.
Menschen mit Haustier sind wissenschaftlichen Studien zufolge aktiver, haben mehr soziale Kontakte und bauen bei gemeinsamen Aktivitäten Stress ab. 33,9 Millionen Hunde, Katzen, Kleinsäuger und Ziervögel lebten im Jahr 2024 in Haushalten in Deutschland. Hinzu kamen zahlreiche Zierfische und Terrarientiere. Insgesamt lebte in 44 Prozent aller Haushalte in Deutschland mindestens ein Heimtier. Das ist das Ergebnis einer haushaltsrepräsentativen Erhebung, die das Marktforschungsinstitut Skopos für IVH und ZZF durchgeführt hat.
Human-Trends schwappen über
Vor allem Hunde und Katzen sind wichtige Bezugspersonen. Bei ihnen setzen Tierhalter sehr oft andere Massstäbe an als bei anderen Arten: Teilweise werden sie so geliebt, dass sie vermenschlicht werden; sie bekommen Spielzeug, Kleidung und besonderes Futter: «Tierhalter übertragen ihre eigenen Ernährungsgewohnheiten zunehmend auf ihre Haustiere», sagt Petra Scholl, Director Market Development Nestlé Purina PetCare. Das hat die Tiernahrung bereits verändert und setzt sich weiter fort, sagt auch Daniela Stolte, Marketingleiterin bei Gimborn: «Wir sehen in den letzten Jahren eine zunehmende Übernahme der Entwicklungen aus dem Food- in den Petfood-Bereich.»
Die Trends reichen von Natürlichkeit, Premium, Nachhaltigkeit, Ernährung in allen Lebenslagen bis hin zu Alternativen für den Fleischkonsum, also alternativen Proteinquellen bis hin zu kultiviertem Fleisch. Dabei wird nicht aufs Geld geschaut: Während beim eigenen Essen oft gespart wird, greifen viele Tierbesitzer für hochwertiges Nassfutter, spezielle Diäten oder sogar individuell zusammengestellte Menüs tief in die Tasche.
Tiernahrung braucht Kaufanreize
Trotz der starken emotionalen Bindung vieler Tierhalter fristet Tiernahrung in Supermärkten oft ein stiefmütterliches Dasein – abgelegene Abteilungen, kühle Lagerhallen-Atmosphäre, wenig Charme. Indessen liegt laut Beobachtung der Hersteller der Fokus im klassischen LEH auf typischen Warengruppen wie Frische, Süsswaren oder Getränke. Mit diesen Kategorien kann der Bereich Tierbedarf laut Mars Pet Nutrition vom Umsatz nicht mithalten. Was viele jedoch unterschätzen: «In fast der Hälfte aller deutschen Haushalte lebt mindestens ein Haustier, insbesondere Hunde und Katzen. Die Kategorie ist also höchstrelevant und daher umsatztechnisch auch weit vor Warengruppen wie Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel oder Babynahrung», sagt Heike Lommatzsch, Market & Strategy Deployment Director, Mars Pet Nutrition.
Der reine Blick auf den Umsatz greife daher zu kurz. Was vielen aus Sicht des Herstellers nicht bewusst ist: Tiernahrungs-Käufer sind tendenziell einkommensstarke Kunden, die auch in anderen Kategorien besonders investitionsfreudig sind. «Tiereltern geben 20 Prozent mehr Geld für Konsumgüter aus – auch dann, wenn keine Tiernahrung im Einkaufskorb landet. Darüber hinaus wird die Einkaufsstätte oft auch nach dem Tiernahrungsangebot ausgewählt», sagt Lommatzsch. Insofern ist der Bereich Tierbedarf eine Kategorie, mit der Shopper in die Einkaufsstätte gezogen – und auch langfristig gehalten – werden können. Dieses grosse Potenzial sei mitunter nicht hinreichend bekannt und könne noch besser genutzt werden.
Mehr Sichtbarkeit der Kategorie
Es gilt daher, das richtige Portfolio richtig in Szene zu setzen. Das heisst: Zum einen den richtigen Sortimentsmix zu finden, der den aktuellen Trends – Stichwort Premiumisierung oder Gesundheit – gerecht wird. Zum anderen gilt es, diesen Mix bestmöglich zu platzieren. Ein grosser Hebel ist nach Auskunft von Mars Pet Nutrition die Sichtbarkeit der Kategorie im Gesamtmarkt. Durch die Platzierung der Tiernahrungsregale nahe am Hauptkundenlauf werde die Kundenfrequenz positiv beeinflusst – und so auch der Umsatz. «Studien und Markttests belegen, dass ein Umsatzwachstum von bis zu 17 Prozent bei einer Verlagerung aus gering in stark frequentierte Zonen möglich ist. Optimalerweise wird Tierbedarf direkt nach den Lebensmittel-Warengruppen für Menschen und vor den Drogeriewarengruppen wie Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel sowie Personal Care positioniert», erklärt Lommatzsch. Eine Beschilderung, etwa mit Tierbildern oder Pfotenabdrücken, könne eine zusätzliche Orientierung und emotionale Wirkung schaffen.
Impulsgeber Gondelkopf
Für das Regal ist laut Mars Pet Nutrition je nach Region eine Verteilung von 65 bis 70 Prozent Katze und 30 bis 35 Prozent Hund zu empfehlen. Trendprodukte sind laut Lommatzsch am besten in der «Diamantzone» aufgehoben – also im natürlichen Blickwinkel des Shoppers. «Der Gondelkopf an der Hauptkundenlaufzone ist ein wichtiger Impulsgeber, um die Frequenz in der gesamten Kategorie zu steigern. Auch attraktive Aktionen mit Preisvorteil und Zweitplatzierungen mit aufmerksamkeitsstarken Aufbauten kreieren zusätzliche Aufmerksamkeit und Kaufanreize», so ein Tipp der Marketingexpertin. Bei impulslastigen Produkten sind ausserdem Zweitplatzierungen am Check-in oder Check-out interessant, um den Warenkorb pro Einkaufsakt zu steigern.
Breites Angebot
Neben der Platzierung spielt für den Erfolg am POS noch ein weiteres Kriterium eine grosse Rolle. Shopper von Tiernahrung legen grossen Wert auf das Wohl ihres Tieres und möchten daher aus einem breiten Angebot auswählen können. «Daher sehen wir ein gut durchdachtes und vielfältiges Sortiment als den wichtigsten Hebel», sagt Dennis Tusche, Head of Key Account Team bei Vitakraft. Für den Bereich Snacks bedeutet das zum Beispiel, dass die Platzierung anlassbezogen (Training, Belohnung, etc.) gestaltet ist und somit Orientierung und Auswahlmöglichkeiten schafft.
Emotionalisierung der Kategorie
Fakt ist: Die Beziehung zu unseren Haustieren hat sich gerade in den letzten Jahren stark verändert. Die emotionale Bindung ist enger geworden, Haustiere werden oft als vollwertige Familienmitglieder gesehen, so auch eine Beobachtung von Nestlé Purina PetCare. Um dieses Potential voll auszuschöpfen, sollte daher auch die emotionale Bindung zwischen Mensch und Tier am Point of Sale aufgegriffen werden. «Diese Emotionalisierung gelingt zum Beispiel durch entsprechende Bildwelten oder durch eine Produktplatzierung nach Lebensphasen und speziellen Bedürfnissen», berichtet Petra Scholl, Director Market Development bei Nestlé Purina PetCare. Ausserdem eignet sich die Hervorhebung von Produkten für emotionale Verwöhn- und Belohnungsmomente (z.B. Snacks, kleine Portionen) besonders, um Erlebnisse für die Kunden zu schaffen und sich zu differenzieren. So ein weiterer Tipp von Nestlé Purina PetCare.
Grosse Chancen
Die Kategorie Tiernahrung bietet für den Handel eine grosse Chance, eben weil sie so emotional besetzt ist. Und dies spiegelt sich im Markt wider. Trotz der allgemein angespannten Wirtschaftslage konnte die deutsche Heimtierbranche im Jahr 2024 das hohe Umsatzniveau der Vorjahre halten. Laut dem IVH verzeichnete der stationäre Fach- und Lebensmitteleinzelhandel einen Umsatz von knapp 5,4 Milliarden Euro, das ist ein leichtes Plus von 0,9 Prozent.
