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Ob Joghurt, Quark oder Dessert – Molkereiprodukte mit einer extra Portion Protein wachsen weiterhin rasant. Allerdings wird die Zielgruppe für diese Konzepte mit Lifestyle-Charakter zunehmend heterogener.
Der Proteintrend in der Kategorie der Weissen Linie gewinnt weiter an Fahrt. In allen Segmenten sind High-Protein-Produkte im Vergleich zum Vorjahr deutlich gewachsen. Das stärkste Wachstum verzeichnen aktuell Desserts mit Proteinzusatz. Ihr Umsatz stieg im Vorjahresvergleich um 79 Prozent, während sich die verkaufte Menge mit 95 Prozent Zuwachs sogar fast verdoppelt hat (IRI LEH total + DM, MAT September 2020 vs. September 2019).
Boom in der Nische
«Getrieben wird dieses Wachstum einerseits von der Nachfrage – immer mehr Menschen suchen nach Proteinprodukten – andererseits durch das zunehmende Angebot unterschiedlicher Hersteller» sagt Susanne Bagaméry, Leiterin Produktmanagement bei Ehrmann. Entsprechend optimistisch ist ihre Erwartung an die Zukunft: «Hoher Newswert, steigende Käuferreichweiten, ein grösser werdendes Angebot und hohe Wertschöpfung werden das Segment weiter beflügeln.» Ein Boom in der Nische, denn die Proteinprodukte haben nur einen geringen Marktanteil. Laut IRI erwirtschaften etwa Protein-Desserts aktuell lediglich 7,2 Prozent des Gesamtumsatzes von Desserts (Joghurt: 5,3 %, Quark: 6,2 %, Milchgetränke: 2 %).
Genuss ohne Reue
Mit ihrem Lifestyle-Charakter können die eiweissreichen Milchprodukte vor allem bei jungen Verbrauchern punkten. «Die Zielgruppe für High-Protein-Produkte ist jung, dynamisch und ernährungsbewusst», sagt Volker Kirschbaum, Produktmanager Marketing Desserts bei Dr. Oetker. «Die Verwender von Proteinpuddings wollen sich mit leckerem Pudding verwöhnen, ohne dabei ein schlechtes Gewissen zu haben.» Laut GfK Shopper LAB sind 43 Prozent der High-Protein-Käufer jünger als 40 Jahre. Diese Gruppe werde aber immer heterogener, auch weil entsprechende Produkte neben dem hohen Eiweissgehalt oft auch weitere Konsumentenwünsche wie «laktosefrei», «glutenfrei» und «ohne Zuckerzusatz» bedienen. «Das trifft auf grosse Zustimmung bei einer breiteren Zielgruppe, die bewusst darauf achtet, Produkte ohne Zuckerzusatz sowie mit reduziertem Fettgehalt zu kaufen», sagt Sandro Tichelli, Sales Director bei Danone. Ein Plus ist auch, wenn Produktbotschaft und Design dem Zeitgeist entsprechen: «Neben Geschmack und guten Nährwerten lässt sich die Zielgruppe durch eine zeitgemässe und dynamische Kommunikation sowie eine moderne und farbenfrohe Verpackungsgestaltung ansprechen», hat Volker Kirschbaum von Dr. Oetker beobachtet.
Erlebnisraum im Kühlregal
Da immer mehr Hersteller proteinreiche Produkte auf den Markt bringen, wird die Präsentation im Regal zunehmend komplex. «Protein ist ein Trendsegment, das noch lange nicht ausgeschöpft ist», meint Sandro Tichelli
von Danone. «Die Sichtbarkeit am Point of Sale ist daher entscheidend.» Empfehlenswert sei die Platzierung im Protein-Block, was laut GfK Shopper LAB eine Win-Win-Win-Situation für Händler, Hersteller und Konsumenten ermögliche. Markenartikel – auf Augenhöhe platziert – fungierten dabei als Anker in der High-Protein-Blockplatzierung und seien ausschlaggebend für den Traffic vor dem Regal. «Zudem schafft die Blockplatzierung einen Erlebnisraum im Kühlregal, der die Attraktivität des Händlers erhöht», ergänzt dazu Susanne Bagaméry, Produktmanagement-Leiterin bei Ehrmann.
Zusätzliche Vermarktungschancen bieten POS-Aktionen wie Zweitplatzierungen, wobei letztere teilweise auch ausserhalb der Kühlung mit Displays erfolgen können. «Auch gezielte Handzettelaktionen und POS-Material steigern die Aufmerksamkeit der Verbraucher», empfiehlt Bagaméry. «Sie generieren Erstkäufe und erhöhen damit die Käuferreichweite.»
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