Eine Welt ohne Fleisch

Veganuary ist eine gemeinnützige Organisation als auch eine Kampagne, die Verbraucher weltweit dazu ermutigt, sich im Januar und darüber hinaus vegan zu ernähren. «Dabei geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden, sondern beliebte und bewährte Produkte, Gerichte und Gewohnheiten mit einer pflanzlichen Option zu bedienen», erklärt Christopher Hollmann, Director Germany Veganuary. Pflanzliche Alternativen beliebter Klassiker, vegane Produkte, die dem tierischen Pendant in nichts nachstehen und darüber hinaus mit wettbewerbsfähigen Preisen zum Probieren einladen, sind für Hollman Schlüsselelemente für eine erfolgreiche Veganuary-Aktion – aber auch entscheidende motivationale Hebel, die das ganze Jahr über zum Probieren einladen. 

 

Für Einzelhandel, Marken und Gastronomie ist der Veganuary laut den Organisatoren die ideale Gelegenheit, um ihr pflanzliches Angebot zu erweitern, attraktiver zu gestalten und verstärkt zu bewerben. Die Kampagne bietet damit Unternehmen nicht nur die Chance, die Aufmerksamkeit generell auf vegane Ernährung zu lenken, sondern auch neue Kunden vom Geschmack der Produkte zu überzeugen und sie langfristig an die Marke zu binden. 

 

Dass Potenzial im Januar steckt, zeigen auch die Zahlen: «Knapp zwei Drittel der Deutschen fassen gute Vorsätze. Der Januar wird nicht nur genutzt, um gute Vorsätze wie die Reduktion von Fleisch, umzusetzen, sondern auch Neues auszuprobieren. Hinzu kommt, dass 15 Prozent der Haushalte, die im Januar Fleischalternativen kaufen, für dieses Segment neue Kunden sind», sagt Claudia Hauschild, Leiterin Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement bei der Rügenwalder Mühle.  

 

In Deutschland kamen zum Veganuary 2024 mehr als 500 neue vegane Produkte auf den Markt, über 600 neue Gerichte landeten auf Speisekarten in Restaurants, Kantinen und Mensen. Die Organisation erwartet, dass das Level an Neueinführungen im Jahr 2025 konstant bleibt oder leicht wächst – allerdings nicht so exponentiell wie in den vergangenen Jahren. Das liege daran, dass für viele Unternehmen das Marketing und die Sichtbarkeit bestehender Portfolios relevanter würden als der Launch stets neuer Produkte. Zudem läge der Fokus auf dem Wettbewerb, der wiederum von Preisen dominiert werde. Indessen reichen die Effekte des Veganuary über den veganen Januar hinaus. Ein halbes Jahr nach dem Veganuary 2024 reduzierten 81 Prozent der Teilnehmer tierische Produkte weiterhin um mindestens die Hälfte oder blieben einfach bei einer pflanzlichen Ernährung, dies ergab eine Umfrage sechs Monate nach dem Aktionsmonat. Eine nachhaltige Wirkung stellt auch Uplegger fest: «Der Effekt ist im Januar natürlich am stärksten, wirkt aber durchaus auch im Februar und März noch nach. Die meisten Verbraucher lassen sich vom Geschmack überzeugen und bleiben auch in den Folgemonaten dabei», sagt Geschäftsführer Konstantin Uplegger.

 

In den letzten Jahren sind nach einer Vielzahl von Fleischalternativen auch Alternativen zu Fisch und Seafood immer beliebter und wettbewerbsfähiger geworden, so eine Beobachtung der Organisation. Das Erschliessen unterschiedlicher pflanzlicher Proteine wie aus Erbsen, Lupinen und Pilzen, habe dem Markt und neuen Produkten einen gewaltigen Schwung verpasst. Auch das Thema Fermentation gewinne rasant an Fahrt und wecke grosse Hoffnung, auf ein noch umfangreicheres Portfolio an pflanzlichen Produkten. Darüber hinaus sieht The Plantly Butchers in den Kategorien «Auf’s Brot», etwa mit veganer Salami oder veganer Mortadella, sowie in der «Mitte des Tellers» dank der vielen Einsatzmöglichkeiten grosses Wachstumspotenzial. «Besonders die Kategorie «Snacks» ist ein aufstrebender Wachstumsmarkt, in dem das Angebot an pflanzlichen Alternativprodukten derzeit noch gering ist und deutlich ausgebaut werden kann», erläutert Sven Wieken, Geschäftsführer von The Plantly Butchers.

 

Letztlich erlebt dank Veganuary auch die Rückbesinnung auf ohnehin vegane Gerichte und Zutaten grossen Aufwind, wenn immer mehr Menschen erkennen und lernen, dass tierische Produkte kein Monopol auf bestimmte Nährstoffe haben. Dazu bemerkt Harald Guimaraes, Head of Marketing B2C and B2B bei Bunge: «Wenn Verbraucher über den Veganuary hinaus auch sonst öfter ein pflanzliches Produkt wählen, führt das zu ganzjährigem Potenzial. Voraussetzung dafür ist, dass das Produkt geschmacklich und von der Performance her überzeugt.» Dazu bemerkt Anja Grunefeld, Head of Europe, LIKE-Livekindly: «Der Fokus liegt auf Geschmack. Wir entwickeln pflanzliche Produkte, die so köstlich und vielfältig sind, dass sie in Zukunft nicht nur als Alternative, sondern als eigenständige pflanzliche Produktkategorie überzeugen.» Grösster Treiber ist und bleibt der gesellschaftliche Wandel: Immer mehr Menschen würden sich über die Auswirkungen des Ernährungssystems auf Tiere und Klima bewusst werden und möchten etwas ändern. «Das liegt auch am wissenschaftlichen Konsens über die Brisanz der Klimakrise und Missstände in der industriellen Tierhaltung», reflektiert Hollmann abschliessend.