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In deutschen Haushalten wird gerne und oft gebacken. 70 Prozent der Familien tun dies mit ihren Kindern regelmässig. Dabei hat die Corona die Lust am Backen weiter verstärkt.
Bis zu dreimal im Monat greifen die Deutschen zu Rührschüssel und Schneebesen und verwandeln die heimische Küche in eine duftende Backstube – so Ergebnisse der Kenwood-Backstudie von 2019. Anlassbezogenes Backen wie in der Advents- und Weihnachtszeit ist besonders beliebt. Das spiegeln auch aktuelle Marktzahlen wider. Im vergangenen Jahr hat sich laut Dr. Oetker der November zum umsatzstärksten Monat für Backartikel entwickelt. Im Vergleich zum Februar verzeichnete er ein Umsatzplus von 87 Prozent. Auch im Bereich Dekor war der November 2019 ebenfalls der stärkste Monat und umsatztechnisch 324 Prozent stärker als der schwächste Monat Juni.
Backtrends: Gerade zu Weihnachten erfreuen sich Klassiker grosser Beliebtheit, sodass Vanillekipferl, Zimtsterne, Stollen und Co. jedes Jahr aufs Neue gut ankommen. Dennoch finden auch «Neuinterpretationen» ihren Weg auf den Gebäckteller. So hat die Moderatorin Enie van de Meiklokjes, bekannt aus TV-Sendungen wie «Das grosse Backen», folgendes beobachtet: «Da ich schon im Sommer immer wieder Glitzerstaub auf Gebäck und Desserts gesehen habe, könnte ich mir vorstellen, dass auch das Weihnachtsgebäck bestäubt wird.» Indes sieht Dr. Oetker in der Variation süss und salzig einen Trend: «Aktuell setzt die Geschmackskombination Salted Caramel im Backwarenbereich neue Impulse – dieser Trend ist für Weihnachten zum Beispiel mit Plätzchen umsetzbar», so Deborah Ingerfeld, Senior Manager Shopper Activation Ambient bei Dr. Oetker.
Frische Zutaten: Mehl, Butter, Eier, Zucker – deutsche Familien legen laut der Kenwood-Backstudie grossen Wert darauf, genau zu wissen, welche Zutaten im Teig landen. Industriell hergestellte Backmischungen finden sich nur selten auf der Zutatenliste: Knapp 60 Prozent aller befragten Familien gaben an, nie oder nur ganz selten eine Backmischung zu verwenden. Stattdessen verarbeitet die Mehrheit in ihren Kreationen frische (88 %) und saisonale Zutaten (71 %).
Geplant oder ungeplant: «Vor dem Hintergrund bestimmter Anlässe wie der Advents- oder Weihnachtszeit und vorab ausgewählter Backrezepte ist Backen ein Plankauf-Thema», so Deborah Ingerfeld. Dies gelte für Backzutaten sowie Dekorartikel gleichermassen. Bei einzelnen Artikeln oder mehreren Alternativen im Regal seien Impulskäufe jedoch wahrscheinlich.
Beim Regallayout der Backwelten bietet sich daher eine Platzierung an, die auf dem Suchverhalten und der Kaufentscheidung des Shoppers basiert. Eine Optimierung der Regalplatzierung ermöglicht ihm, die gewünschten Produkte schnell und einfach zu finden. Dies steigert wiederum die Zufriedenheit des Shoppers. Um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit beim Verbraucher zu erzielen, sollten Backmischungen, Dekorartikel sowie Backzutaten innerhalb der Backwelt zusammenplatziert werden. Darüber hinaus empfiehlt sich im Regal die Strukturierung nach Marken, da sich der Konsument überwiegend an Marken orientiert und das Regalbild unter Sortenblöcken leiden würde.
Ausblick: «Im ersten Halbjahr 2020 war zu beobachten, dass verstärkt zu Hause gebacken wurde – eine Entwicklung, die auch für 2021 zu erwarten ist», erklärt Ingerfeld. Neben süssen und herzhaften Gebäcken liegt der Fokus auf etablierten sowie neuen Trendthemen wie Gebäcke in Tierform, kleinere Gebäcke und Naked Cakes. Bei letzterem handelt es sich um mehrstöckige Torten, die bereits von aussen ihre einzelnen Schichten erkennen lassen. Viele Verbraucher haben durch den Corona-bedingten Lockdown das Backen wieder für sich entdeckt. Das hat auch Mintel beobachtet. Laut den Marktforschern hat dies aber zur Folge, dass die im Handel erhältlichen Kuchen mit den selbstgebackenen Produkten der Verbraucher konkurrieren. Hinzu komme ein gesteigertes Gesundheitsbewusstsein, was weitere Auswirkungen auf die Mengenkäufe am Point of Sale habe. Fakt ist: In Zeiten der Unsicherheit und Angst bedingt durch die COVID-19-Pandemie erfahren Lebensmittel, die convenient sind und Sicherheit bieten, eine erhöhte Nachfrage. Annika Janicke, Research Analyst Food & Drink bei Mintel, sieht trotz allem attraktive Möglichkeiten für den stationären Handel. Er könne davon profitieren, dass Verbraucher verstärkt zu Convenience-Produkten greifen. Diese sollten allerdings nicht nur einen «Komfort-Charakter», sondern vor allen Dingen ein sensorisches Erlebnis bieten.
