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Mit nachhaltigen Produktkonzepten zeigen die Molkereien, dass Milch nicht gleich Milch ist. Und – die Verbraucher achten in der Pandemie noch stärker auf die Themen Tierwohl, Gesundheit und Umweltschutz.
Die Corona-Pandemie hat auch den Konsum von Milchprodukten in Deutschland verändert. Kurzarbeit sowie Home-Office haben dazu geführt, dass mehr Lebensmittel und Milchprodukte im LEH eingekauft und zu Hause konsumiert wurden. Nach Angaben des Milchindustrieverbandes (MIV) stieg der Absatz von Konsummilch von Januar bis November 2020 im deutschen LEH um 4,2 Prozent. «Im Vorfeld des ersten Lockdowns ab Mitte März kam es zu Hamsterkäufen von haltbaren Lebensmitteln wie H-Milch. Trinkmilch wurde zum Symbol eines für den Verbraucher wichtigen Lebensmittels, völlig entgegengesetzt zum Trend der letzten Jahre», sagt Dr. Björn Börgermann, Referent beim MIV. Auch Bio-Milch hat von der Krise profitiert. So stieg der Absatz laut MIV um 15,3 Prozent, die Nachfrage laut Nielsen um 15,5 Prozent in den ersten zehn Monaten von 2020. Unabhängig von der Pandemie sind nach Ansicht von Bärenmarke erfolgreiche Trinkmilch-Konzepte häufig mit einer besonderen Qualität wie «Ohne Gentechnik» verbunden. Die Folge: «Die Diversität an Milchsorten im Regal ist in den vergangenen Jahren enorm gewachsen», sagt ein Sprecher der Molkerei Ammerland und ergänzt, «Hersteller müssen mit den Produkten einen Mehrwert bieten, um sich am Markt abzuheben.
Dazu kommt ein immer grösser werdendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Tierwohl.» Regionalität sei mittlerweile eines der bedeutendsten Kaufkriterien. Auch dieser Trend hat sich seit der Pandemie verstärkt. Ferner erkennt man bei der ARGE Heumilch eine steigende Nachfrage nach Heumilch und Heumilch-Produkten. Der Umsatz dieser Konzepte ist im österreichischen Lebensmittelhandel in 2020 um neun Prozent auf rund 154,8 Millionen Euro gestiegen. «Für gut kommunizierbare und verständliche Mehrwertkonzepte ist der Verbraucher bereit, einen Mehrpreis zu bezahlen», so Börgermann. Dem Verbraucher sei es allerdings wichtig, dass der gezahlte Mehrpreis auch beim Erzeuger ankommt.
Bezüglich Qualität und Geschmack ist nach Ansicht von Sandra Baecke, Gebietsverkaufsleiterin Berchtesgadener Land, weniger die Regionalität als vielmehr die Fütterung entscheidend. «Grundfutter für die Kühe auf unseren bäuerlichen Familienbetrieben ist Gras, frisch auf der Weide, eingegrast beziehungsweise getrocknet oder siliert für den Winter. Das sichert besten Geschmack und einen höheren Gehalt an mehrfach ungesättigten Omega-3-Fettsäuren.» Milch ist eben nicht gleich Milch.
Marketing-Faktor: Verpackung
Welche Bedeutung hat die Verpackung als Kaufentscheidung für den Verbraucher?
Bärenmarke: Verbraucher achten verstärkt auf den Umweltaspekt der Verpackung. Nachhaltigkeit, Nachverfolgbarkeit und Transparenz in der Kommunikation stehen im Fokus und beeinflussen mitunter die Kaufentscheidung. Bärenmarke Produkte werden u.a. in Tetra-Verpackungen abgefüllt, die nachhaltig mit den Ressourcen umgehen und auch FCS-zertifiziert sind.
Molkerei Ammerland: Kaufentscheidungen werden am POS emotional und binnen von Sekunden getroffen, das Design der Verpackung hat daher eine hohe Bedeutung für die Markenstrategie. Wir setzen bei unserer Ammerländer Bio- und Weidemilch auf eine vollständig holzbasierte Verpackung der Firma Elopak. Die Kunststoffe des Deckels und des Inlays basieren auf Tallöl, was ein Restprodukt der finnischen Forstwirtschaft ist. Wir haben ausserdem auf das Brown Board der Firma Elopak umgestellt. Hier sparen wir zum einen Druckfarben, zum anderen verleiht es der Verpackung einen nachhaltigen Look.
Berchtesgadener Land: Immer mehr Kunden legen Wert auf nachhaltige Verpackungen. Die Mehrwegflasche punktet hier, denn der Verbraucher gibt die Flasche zurück und es fällt augenscheinlich kein Müll für sie an. Inzwischen wird Milch auch in sogenannten pflanzenbasierten Verbundpackungen angeboten. Dabei stammt das Papier aus FSC-zertifizierten Wäldern, die Polyethylen-Schicht wird aus Zuckerrohr hergestellt. Laut Bundes-Umweltamt ist die Kartonverbundpackung der Glasflasche gesamtökologisch gesehen gleichgestellt. Berchtesgadener Land bietet Frischmilch in der 1-Liter-Mehrwegflasche und in der pflanzenbasierten Kartonverbund-Verpackung an.