Donnerstag, 30. Januar 2025
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Trinkfertige Milchmischgetränke für zwischendurch sind unverändert beliebt und ihr Absatz steigt aktuell weiter. Es lohnt sich also, im Regal auf geschmackliche Vielfalt zu setzen.
Ready-to-Drink-Milchmischgetränke sind eine attraktive und hochfrequente Warengruppe: Laut der Mafowerk Trend Evaluation «Consumer Insights Milchmischgetränke 2023» kauft jeder fünfte (21,7 %) der für die Studie befragten Verwender mehrmals pro Woche entsprechende Produkte und 35,7 Prozent greifen einmal pro Woche zu. Insgesamt shoppt aktuell rund die Hälfte der deutschen Haushalte Milchmischgetränke, so Leonie Schürmann, Senior Commercial Manager, Milka Chocolate Milk bei Arla Foods Deutschland: «Produkte mit funktionalen Attributen wie zum Beispiel Proteinprodukte und Trinkmahlzeiten haben in den vergangenen Jahren deutlich an Beliebtheit gewonnen.» Aber vor allem der Geschmack ist ein entscheidendes Kaufkriterium. Konsumenten suchen nach kleinen Genussmomenten, die ihren Alltag versüssen – besonders am Morgen oder Nachmittag. Hierzulande sei die Geschmacksvariante Schokolade besonders beliebt: «Sie steht innerhalb der Milchmischgetränke bereits für mehr als die Hälfte des Absatzes.»
Zudem erwarteten Verbraucher eine Bandbreite an Geschmacksrichtungen, die über klassische Varianten hinausgehen. Und: «Besonders im Segment der Milchmischgetränke spielen Marken mit einem Absatzanteil von rund 70 Prozent eine wichtige Rolle», so Schürmann. Eine gekühlte Lagerung sieht sie insbesondere für To-go-Formate als wichtig an: «Eine Shopper-Studie für ein angrenzendes Segment innerhalb der Kategorie Milchgetränke zeigt, dass eine gekühlte Platzierung eine Umsatzsteigerung von bis zu 47 Prozent bringen kann.»
Ein Plus an Protein
Dass High Protein und gleichzeitig auch die Sortenvielfalt ein grosses Thema ist, sieht man auch bei der Molkerei Alois Müller. Daher hat die Marke Müllermilch ihre High-Protein-Subrange bereits im Jahr 2023 um vier Sorten erweitert. Neben eher konventionellen Geschmacksrichtungen wie Schoko und Banane umfasst das Angebot seither weitere Sorten wie Mango- oder Schoko-Cocos-Geschmack. Im Vergleich zu den Käufern anderer Milchmischgetränke sei die Zielgruppe der High Protein-Verbraucher mit 16 bis 35 Jahren etwas jünger. «Die Konsumenten greifen gerne auf High Protein-Produkte zurück, um eine Extra-Portion Eiweiss in ihren Alltag zu integrieren», sagt Lilian Glas, Brand Manager Marke Müllermilch.
«Im Trend liegen proteinreiche Milchmischgetränke sowie Kaffeevariationen», so auch Moritz Collmar, Leitung PR/Marketing/Business
Development bei Schwarzwaldmilch. Diese Entwicklungen vereint man im «Schwarzwaldmilch Proteindrink Caffè Latte», der darüber hinaus in der Variante «Schoko» zu haben ist. Im Blick hat das Unternehmen dabei Sportbegeisterte sowie ernährungsbewusste Aktive. Dazu passend offeriert auch Dr. Oetker mittlerweile drei «High Protein Coffee Drinks», bei denen aus den Varianten «Caramel Macchiato Style», «Latte Macchiato Style» und «Espresso Macchiato Style» gewählt werden kann.
Blick auf die Zutaten
Bei Turm-Sahne hat man festgestellt, dass sich bei den Milchmischgetränken ein wachsendes Verbraucherbewusstsein für die Zutaten abzeichnet. Daher wurde die «Milch Mische Range» überarbeitet. «Wir haben die Süssstoffe komplett aus der Linie der Milchmischgetränke entfernt», erläutert Julia Anter, Bereichsleiterin Vertrieb/Marketing/Logistik. Anfang 2025 wurde auch die Rezeptur des «Milch Pause Eiskaffee» umgestellt: Der Koffeingehalt ist seither erhöht, die Zutatenliste verkürzt – und eine kleinere Flasche präsentiert sich praktisch für unterwegs. Anter unterscheidet vor allem zwei Käufergruppen: «Diejenigen, die regelmässig Milchmischgetränke verzehren, da sie zu ihrem alltäglichen Verzehrverhalten dazugehören, und zum anderen Impulskäufer.» Die erste Gruppe kauft demnach zumeist grössere Mengen im regionalen Einzelhandel und achtet auch auf Angebote. Die Impulskäufer beziehen die Produkte dagegen überwiegend unterwegs: «Hier spielt der Preis eher eine zweitrangige Rolle.» Milchmischgetränke werden aber auch im Supermarkt oft spontan gekauft, wie Leonie Schürmann von Arla Foods betont: «Daher ist es entscheidend die Produkte nicht nur verfügbar zu haben, sondern sie auch auffallend und sichtbar im Markt zu platzieren.»
Familien mit Kindern und jüngere Generationen sind bei Milchmisch-getränken überproportional vertretene Käufergruppen. Es ist wichtig, passende Formate anzubieten, wie verschliessbare To-go-Formate und grössere Packungen zum Teilen. 
In zahlreichen Verkostungen haben wir festgestellt, dass die Milchmisch-getränke gerne süss sein dürfen, aber nicht zu künstlich schmecken sollen. Sie werden nicht nur zum Frühstück oder «Snack» am Morgen verzehrt, sondern gern auch am Nachmittag zur Kaffee-/Teezeit.
Die Konsumenten sind auf der Suche nach einem Produkt, das einen Zusatznutzen im Alltag bietet. Dabei steht jedoch der Geschmack an erster Stelle. Im Milchmischsegment ist weiterhin High Protein ein grosses Thema. Hier spielt auch die Sortenvielfalt eine starke Rolle.
