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Nach welchen Kriterien Verbraucher ihren Lebensmittelhändler auswählen und was dieser tun kann, um seine Ergebnisse zu verbessern – darauf liefert dunnhumby Antworten, jetzt erstmals auch für den deutschen LEH.
Dunnhumby, nach eigenen Angaben globaler Marktführer im Bereich der Kundendatenwissenschaft, hat mit seinem «Grocery Retail Preference Index» (RPI, Index zur Präferenz im Lebensmitteleinzelhandel) in Deutschland Neuland betreten. Es ist die erste Studie, die eine direkte Verbindung zwischen der Stimmung der Verbraucher und ihrer Präferenz von Lebensmitteleinzelhändlern in Deutschland herstellt. Befragt wurden 2500 Verbraucher, und zur Bewertung standen die 13 führenden LEH-Unternehmen in Deutschland. Die Studie ermittelt, wo die Stärken und Schwächen die einzelnen Händler jeweils aus Kundensicht liegen. Sie liefert nicht nur den untersuchten Unternehmen detaillierte Informationen über die eigene Performance, sondern zeigt auch jedem anderen Händler, auf welche «Disziplinen» es beim Kampf um die Kunden ankommt, an welchen Stellschrauben er selbst drehen kann.
Kundenbedürfnisse verstehen
Zunächst einmal: Die deutsche Shopper sind ihren Lebensmittelhändlern treu, daran haben auch Corona-Lockdown und Online-Boom nichts geändert. Diese Aussage kann die Studie deshalb so genau treffen, weil sie zwei Befragungsrunden durchgeführt hat: die erste im März 2020, kurz vor der Pandemie, die zweite im September 2020. Was die Kundentreue betrifft, so haben manche Händler in den dazwischen liegenden sechs Monaten hinzugewonnen, andere wiederum verloren – wenn auch jeweils nur in geringem Ausmass. Gleichwohl gilt laut Dunnhumby im wettbewerbsintensiven LEH-Markt: «Wer Gewinne erzielen will, der muss Kundenbedürfnisse besser verstehen als die Konkurrenz.»
Einflussfaktoren der Kundenerfahrung
Die Bewertungen der befragten Verbraucher flossen in einem «RPI-Ergebnis» für jeden der 13 Händler zusammen. Händler mit einem guten RPI-Ergebnis erfüllen zahlreiche Aspekte besonders gut, die für das Einkaufserlebnis der Deutschen wichtig sind: Preis, Angebote, die Umgebung innerhalb des Geschäftes, Treueprogramme, Sortimente, Verfügbarkeit von Eigenmarken und weitere Elemente, die die Kundenerfahrung wesentlich beeinflussen. Die treibenden Faktoren für die Kundenpräferenz hat Dunnhumby in sieben «Präferenzsäulen» gruppiert. Diese sind nicht vordefiniert, sondern ergeben sich vielmehr aus den Antworten der Kunden. In der anschliessenden statistischen Analyse kristallisierten sich dann die treibenden Faktoren klar heraus: Convenience, Produktauswahl, Einkaufserlebnis, Preisgestaltung & Promotionen, Bio-Produkte & Nachhaltigkeit sowie Kommunikation & Neue Ideen. Davon beeinflussen die drei Säulen Convenience, Produktauswahl und Einkaufserlebnis am meisten die Wahl der Einkaufsstätte und bilden für Händler die wichtigsten Hebel. In beiden Umfragewellen ergaben sich auch die gleichen sieben Präferenzsäulen – allerdings verschoben sich ihre Stellenwerte unter dem Einfluss des Lockdowns etwas.
Stabile Kundenpräferenzen
Im Zuge der Corona-Pandemie haben sich die Themen und Reihenfolge der sieben Säulen geringfügig verändert: Convenience und Produktauswahl haben an Bedeutung gewonnen. Auch Frische & Qualität wurden wichtiger und haben sich jetzt vor die Säule Preisgestaltung & Promotion geschoben. An diesen insgesamt stabilen Umfragewerten bei gleichzeitig nachvollziehbaren Verschiebungen lässt sich laut Dunnhumby klar erkennen, dass die Präferenzen deutscher Kunden sehr stabil sind. «Sobald ein Einzelhändler bestimmte Kunden an Land gezogen hat, wechseln diese nur unwahrscheinlich zur Konkurrenz – selbst in Zeiten einer einflussreichen Krise wie der Corona-Pandemie, » kommentieren die Autoren das Ergebnis.
Hohe RPI-Bewertung – bessere Erfolge
Die RPI-Ergebnisse spiegeln nicht nur wider, was die Kunden über einen bestimmten Händler denken, sondern lassen auch einen eindeutigen Zusammenhang mit den Geschäftsergebnissen erkennen. «Händler mit einer insgesamt hohen RPI-Bewertung verzeichnen auch bessere Ergebnisse beim Wachstum und Umsatz», bilanzieren die Autoren. Die Top-6-Unternehmen auf der RPI-Skala verzeichneten laut Dunnhumby-Zahlen zwischen 2014 und 2019 ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 3,2 Prozent und kamen zuletzt auf einen Quadratmeter-Umsatz von 6891 Euro. Die sechs Unternehmen mit einem schlechteren RPI-Wert hatten im Schnitt eine Wachstumsrate von 1,2 Prozent und einen Quadratmeter-Umsatz von 4812 Euro. Interessant dabei: Im Vergleich zu anderen Ländern, in denen die Untersuchung schon seit fünf Jahren durchgeführt wird, ist der Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten RPI-Ergebnis in Deutschland viel ausgeprägter. Für deutsche Händler versprechen Investitionen in die «Säulen der Kundenbindung» also eine vergleichsweise schnelle Amortisation.
