Ladensterben entwickelt immer mehr Dynamik

Donnerstag, 20. August 2020
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Verbraucher verändern ihr Kaufverhalten und shoppen zunehmend mobil, dies beobachten Retailexperten. Corona beschleunigt diese Entwicklung. Welche Handelskonzepte jetzt gefragt sind.

In Deutschland droht in den nächsten zehn Jahren nach einer Prognose des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) ein weiteres grosses Ladensterben. Die Zahl der Unternehmen im stationären Einzelhandel werde sich durch geänderte Kaufgewohnheiten und den Siegeszug des Online-Handels bis zum Jahr 2030 nochmals um bis zu 64 000 verringern, die Zahl der Verkaufsstellen sogar um bis zu 80 000 sinken. Bereits seit 2005 ist nach Beobachtung des IFH die Zahl der Einzelhandelsunternehmen in Deutschland um 39 000 auf 226 000 gesunken. In den vergangenen Jahren hat das Ladensterben aber weiter an Dynamik zugenommen. Zu den Verlierern im Markt gehören vor allem die Modebranche, der Buchhandel und die Spielwarenläden, aber auch der Handel mit Wohnaccessoires. Bedroht sind dabei nicht nur kleine Einzelhändler, sondern auch Filialketten – und zwar selbst dann, wenn sie bereits im Online-Handel aktiv sind.

Handel neu interpretieren. Das Ladensterben setze dabei auch die Innenstädte deutlich unter Druck und verstärke den Verlust an Standortattraktivität, warnen die Handelsexperten.   Die Schwierigkeiten des Handels hätten auch Auswirkungen auf die Gastronomie und die Freizeiteinrichtungen in den Stadtzentren. Noch immer sei Shoppen das wichtigste Motiv, in die Innenstadt zu kommen – ausgerechnet dieser Kundenmagnet verliere aber an Kraft. Hier müssten alle Beteiligten zusammenarbeiten, um die lokale Identität zu stärken und gemeinsam Besucher anzusprechen. «Wir müssen den Handel neu interpretieren als Teil der Freizeitgestaltung. Wir kämpfen mit Vereinsamung und dem Wunsch nach mehr menschlichen Kontakten. Das muss in moderne Handelskonzepte integriert werden», mahnt Boris Hedde, IFH-Geschäftsführer. Auf das Zeitalter der Perfektion von Prozessen rund um Beschaffung und Absatzoptimierung folgt nach seiner Darstellung im Handel ein neues Zeitalter, das die persönliche Nähe in den Fokus setzen muss.

Hintergrund für die dramatischen Entwicklungen im Einzelhandel ist ein verändertes Kaufverhalten: Laut HDE shoppen die Deutschen zunehmend mobil. Nach Schätzungen des Handelsverbandes wurden 54 Prozent aller Umsätze durch Online-Einkäufe im vergangenen Jahr von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets getätigt. Dabei spielen auch Social-Media-Plattformen eine Rolle. Sie sorgen vermehrt für Kaufimpulse, vor allem bei den 14- bis 19-Jährigen. Social Media verändern den Online-Handel und die Anforderungen der Kunden nachhaltig. Bequemlichkeit und Schnelligkeit werden damit aus Sicht des HDE noch wichtiger. Die in der Branche als «Instant Shopping» bezeichneten Online-Käufe (auf Basis der ausserhalb von klassischen Online-Shops gesetzten Kaufimpulse) nehmen immer weiter zu.

Wachstum im Zeitraffer. Das von den IFH-Marktforschern prognostizierte Ladensterben im neuen Jahrzehnt hat eigentlich nichts mit der Corona-Pandemie zu tun, diese könnte aber dafür sorgen, dass das Online-Wachstum nun im Zeitraffer abläuft, so die Studie. Insgesamt hat sich das Wachstum des Online-Handels als Folge der Corona-Krise in diesem Jahr bereits  deutlich beschleunigt, wie der aktuelle HDE Konsummonitor Corona zeigt: Pro Kauf wurde online 20 Prozent mehr ausgegeben. Stationär gingen die durchschnittlichen Ausgaben je Kauf dagegen um 10 Prozent zurück.

Eine Ausnahme bildet in diesem Szenario der stationäre Lebensmittelhandel mit seinem FMCG-Warenangebot. Er hat sich mit zweistelligem Wachstum als Profiteur der Krise erwiesen. Doch gewann daneben auch hier das Online-Foodgeschäft – auf allerdings noch sehr geringem Ausgangsniveau – stark hinzu. In einer Umfrage unter Online-Neukunden von IFH und Capgemini über die verschiedenen Handelssparten hinweg äusserte sich die Mehrheit der Neukunden, die durch Corona zum ersten Mal online einkauften, durchweg zufrieden mit ihren Erfahrungen, und zwar auch mit Blick auf die Produkte des täglichen Bedarfs. Positiv hervorgehoben wurden besonders die Lieferung ins Haus (75 %), die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten (63 %) und die grosse Auswahl (59 %), deutlich vor Vorteilen wie der geringeren Ansteckungsgefahr und maskenfreiem Einkauf. Online-Neulinge hätten den Online-Einkauf auch unabhängig von Corona schätzen gelernt, so eine Schlussfolgerung der Handelsforscher. Und daraus folge nahezu branchenübergreifend eine hohe Bereitschaft, die neuerdings online gekauften Produkte/Produktkategorien auch zukünftig wieder dort zu erwerben.

Für den Handel vor Ort gibt es aus Sicht des IFH nur eine Option: Er muss an einer besseren Verknüpfung seiner Geschäfte mit dem E-Commerce arbeiten – zum Beispiel über lokale Online-Marktplätze oder Click-and-Collect-Lösungen – und dabei das bequeme Einkaufen mit Regionalität und Nachhaltigkeit verbinden.

Interview

Der Online-Lebensmittelhandel entwickelt sich nachhaltig

Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung beim Institut für Handelsforschung (IFH), Köln, rät dem stationären Handel zu einer mutigen Neuausrichtung seines Geschäfts.

Die Nachfrage nach Lebensmitteln bescherte dem Handel in Corona-Hochzeiten  online und offline ein dynamisches Wachstum. Welche Kaufmotive führten zu der steil ansteigenden Nachfrage im Netz?
Die Unsicherheit in der Bevölkerung beim Ausbruch der Pandemie und die Absicherung durch Bevorratung auf der einen Seite, und auf der anderen Seite das  möglichst bequeme Einkaufen von Zuhause und Lieferung direkt an die Haustür kennzeichneten hier die Motivlage. Gleichzeitig verloren bisherige Hürden beim Onlinekauf von Lebensmitteln an Bedeutung: zum Beispiel die Sorge bezüglich Frische/Qualität der Produkte und der Einhaltung der Kühlkette, die fehlende Begutachtung und die hohen Lieferkosten sowie die Zufriedenheit mit (stationären) Einkaufsmöglichkeiten.

Welche Einkaufskanäle wurden bevorzugt – Online-Shops stationärer Supermärkte oder Drogeriemärkte – oder Internet-Pure-Player?
Viele Kund*innen hatten gar nicht die Wahl. So stellten sich vielmehr die Fragen: Bei welchem Onlineshop kann ich bestellen, um die benötigten Produkte zu erhalten? Wer bietet einen Lieferservice zu meiner Adresse an? So wurden auch kurzfristig eingerichtete Lieferoptionen von Erzeugern sehr gut angenommen.

Ist der Shift zum Online-Kauf also eher ein kurzfristiger Corona-Effekt – oder der Durchbruch für das bisher noch schwache Online-Lebensmittelgeschäft?
Bei allen Online-Offline-Diskussionen muss erstmal die Ausgangslage beachtet werden: Im Jahr 2019 betrug der Onlineanteil am Einzelhandelsumsatz in Deutschland 11,1 Prozent, im Foodbereich gerade einmal 1,4 Prozent; der Hauptteil des Gesamtwachstums in diesem Jahr stammt also noch aus dem stationären Geschäft. Gleichzeitig wurde das Onlinewachstum bisher noch durch die sehr dünne Anbieterseite in diesen Segmenten gebremst. Gerade mal 19 Prozent der Bevölkerung können zwischen mindestens zwei verschiedenen Onlineshops mit „Vollsortiment Lebensmittel“ und Auslieferung wählen. Und auch logistisch war dieser große Nachfrageschub auf den gesamten Onlinehandel gar nicht zu stemmen. Stellen Sie sich vor, dass plötzlich das Weihnachtsgeschäft einsetzt, ohne dass man darauf vorbereitet ist!

Aber Corona hat die Entwicklungen in diese Richtung beschleunigt?
Corona setzt als Digitalisierungsbooster an den Punkten an, die vorher sowieso schon vorhanden waren, womit die Entwicklungen tatsächlich nachhaltig sind. So werden Online-Anteile, die wir erst für das nächste Jahrzehnt prognostiziert haben, nach aktuellem Stand deutlich früher realisiert.

Wie muss sich der stationäre Handel hier aufstellen, um zu überleben?
Für eine nachhaltige Positionierung braucht es eine mutige Neuausrichtung, die wertschöpfungsübergreifend anzugehen ist. Wer Gestalter, Mitläufer oder Zuschauer – also Verlierer – dieser Entwicklung sein wird, entscheidet sich dran, wie jetzt die Grundlagen gelegt werden. Im Lebensmittelbereich ist das Frische-Sortiment ein Ansatzpunkt für (Online-)Positionierung und langfristig der Knack- und Entscheidungspunkt. Über „online“ hinaus darf jedoch auch die Anpassung stationärer Konzepte an das veränderte Verhalten nicht vernachlässigt werden: Wenn die Kund*innen im allgemeinen zunehmend online kaufen und dabei die Such- und Filterfunktionen nutzen, ist es nicht zeitgemäss, beispielsweise vor zwei Metern Regalfläche zu stehen und den Lieblingsjoghurt zu suchen.