Handelswerbung: Auf dem Prüfstand

Freitag, 25. November 2022
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Immer mehr Handelsunternehmen ersetzen die klassische Prospektwerbung durch digitale Medien. Fachleute warnen aber vor Schnellschüssen, da Fehler in der Werbestrategie kurzfristig nicht zu beheben seien.

Nachdem KiK, Woolworth, OBI und einige andere Handelsunternehmen aus verschiedenen Branchen schon länger auf gedruckte Werbeprospekte verzichten, diskutieren jetzt auch LEH-Unternehmen diesen Weg. Befeuert wird die Debatte über den Abschied vom Klassiker der Handelskommunikation durch die zuletzt stark gestiegenen Preise, vor allem beim Papier. Fachleute raten aber dazu, vor jeder Änderung der Werbestrategie unbedingt unternehmerische und betriebswirtschaftliche Abwägungen vorzunehmen. Das Institut für Handelsforschung in Köln (IFH) hat speziell zur Handelswerbung die Schwerpunktstudie «Marketingeffektivität messen und verstehen» durchgeführt. Eine wichtige Erkenntnis lautet: «Mit eingehenden Analysen die Effektivität ihrer Marketingmassnahmen dauerhaft und umfangreich zu messen, ist bei der Mehrheit der Unternehmen noch Nebensache.» Rund 47 Prozent der befragten Werbemanager im Handel bewerten ihre Marketingeffektivitätsmessung als nicht ausreichend. Und das, obwohl laut IFH vielfach umfangreiche Daten vorliegen. «Gerade die Wechselwirkung zwischen Kanälen besser zu verstehen, kann nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen», betonen die Autoren der Studie.

Pain Point im Marketing
Die Anzahl und Komplexität der zu bespielenden Kanäle nimmt stetig zu, und deshalb ist eine korrekte Ermittlung der Marketingeffektivität laut IFH nicht Kür, sondern Pflicht für Unternehmen, um Budgets angemessen zu verteilen, Ausgaben zu rechtfertigen und Effizienz zu steigern. «Insbesondere in der aktuellen Zeit steigender Kosten und sinkender Margen ist dies für den Handel unabdingbar», unterstreicht Professor Dr. Werner Reinartz, Direktor der Initiative «IFH Förderer» und Inhaber des Seminars für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln. Die Studie zeige: Die Effektivität der eingesetzten Marketingmassnahmen zu monitoren ist ein wichtiger, aber kaum adressierter «Pain Point» in Marketingabteilungen. Nur 14 Prozent der Verantwortlichen im Handel geben an, zukünftig stark in den Ausbau der Effektivitätsmessung investieren zu wollen. Eine paradoxe Situation vor dem Hintergrund, dass 47 Prozent ihre aktuelle Effektivitätsbewertung für unzureichend, aber besonders relevant halten.

Zeit und Kosten bremsen
Eine wichtige Rolle spielt die ganzheitliche Betrachtung der Marketingmassnahmen über Kanalgrenzen hinweg. Auch diese ist in den meisten Unternehmen deutlich ausbaufähig: Nur rund ein Viertel der Befragten arbeitet aktuell mit einer starken Verknüpfung der Daten aus digitalen und nicht-digitalen Kanälen. Folgerichtig können nur die wenigsten Unternehmen die Wechselwirkungen von Online- und Offline-Massnahmen bewerten. Bei 81 Prozent der Befragten bleiben gegenseitige Kanaleffekte unberücksichtigt. Die Hürden für eine regelmässige Betrachtung der Effektivität von Marketingmassnahmen sind vielfältig, aber für jeden zweiten Marketingmanager sind der Zeit- und Ressourcenaufwand die grössten Hindernisse. Fehlende Kompetenzen sind bei einem Fünftel der Studienteilnehmer ein Problem, und organisatorische Komplexität nennen 23 Prozent als Bremse. Auch wenn die diversen Anforderungen an eine Marketingeffektivitätsmessung zunächst abschreckend wirken, empfiehlt das IFH, das Thema zügig in Angriff zu nehmen. «Kleine Pilotprojekte können dabei helfen, erste Erfahrungen zu sammeln und ein Gefühl für die verfügbaren Daten zu bekommen», sagt Dr. Julian Wichmann, Mitautor der Studie. «Think big, start small» laute hierbei das Motto.

Starke Säule Print
Ob und wo inmitten der neuen Werbekanäle die klassische Printwerbung längerfristig ihren Platz finden könnte, hat IFH Media Analytics, eine Tochter des Kölner Instituts, in einer eigenständigen Analyse untersucht. Mit voranschreitender Digitalisierung und damit einhergehend zunehmend alternativen Ansprache- und Werbemöglichkeiten ist dem Prospekt schon vor zehn Jahren das zeitnahe Aus vorausgesagt worden. Aber allen Unkenrufen zum Trotz: Bis heute ist die Nutzung und die Wirkung des Prospekts unumstritten. «Allein die Tatsache, dass es auch weiterhin viele Händler gibt, die auf diesen Angebotskanal setzen, deutet darauf hin, dass der Prospekt nach wie vor eine wirkungsvolle Säule im Mediamix darstellen sollte», sagt Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics. Grosse Händler, darunter Kaufland, bespielen mittlerweile auch sämtliche digitalen Kanäle, sehen darin jedoch noch keinen vollständigen Ersatz für den klassischen Prospekt.

Riskante Entscheidungen
Auch die Studie kommt zum Ergebnis, dass der stark fragmentierte Digitalmarkt die Reichweite und den grossen Werbedruck über die Vielzahl beworbener Artikel (noch) nicht alternativ abbilden kann. «Die Nutzung von gedruckten Prospekten unterliegt einem extrem hohen Gewohnheitsmuster und ist – trotz der zusätzlichen Wahrnehmung digitaler Kanäle – auf einem gleichbleibend hohen Niveau», so Riekötter. So wurde datenbasiert nachgewiesen, dass der deutsche Konsument im Durchschnitt 4,8 unterschiedliche Angebotskanäle auf seinem Weg hin zum finalen Kauf wahrnimmt. Der Prospekt bildet dabei einen wesentlichen Touchpoint. Riekötter skizziert das Risiko, die Interdependenzen zu missachten: «Schneide ich nun einen Kanal von der Kommunikation ab, riskiere ich einen möglicherweise wichtigen fehlenden Impuls in der Customer Journey, der zum Kauf geführt hätte.» Insbesondere ältere Generationen wären aufgrund fehlender technischer Anbindung und digitaler Affinität kaum noch erreichbar. Riekötter: «Ein Ausstieg aus der klassischen Prospektwerbung will demnach gut überlegt und vorbereitet sein, da er kurzfristig nicht umkehrbar ist.» Unternehmerische und betriebswirtschaftliche Abwägungen im Vorfeld seien unverzichtbar. In diesem Gesamtkontext empfiehlt Riekötter eine Parallelstrategie, in der zum einen das Werbebudget sukzessive weiter in Richtung digital ausgebaut, neue Formate ausprobiert und zum anderen bewährte Kanäle weiterhin genutzt werden können. Dies reduziere das Risiko und schaffe gleichzeitig den Freiraum, Budgets bewusst und gezielt nach Performancemerkmalen, betriebswirtschaftlichen Zielen oder auch ganz anderen Aspekten wie Nachhaltigkeit oder strategischer Relevanz shiften zu können.

Der digitale Shift geht weiter
Für die nächsten fünf Jahre prognostiziert IFH Media Analytics einen steten Wandel der Handelswerbung: «Der digitale Shift geht weiter und wird dazu führen, dass digitale Angebotskommunikation den Prospekt als Leitmedium ablöst.» Dann würde man sicherlich noch gerne die eine oder andere Beilage zur Abrundung streuen wollen, meint Riekötter – und gibt zu bedenken: «Fragt sich nur, ob es bei dieser Entwicklung dann noch ausreichend Anzeigenblätter zur Verteilung geben wird».

EHI-Studie

Werbung anno 2035
Die EHI-Studie «Handel 2035 – Zukunft der Angebotskommunikation» entwickelt Szenarien über die Entwicklungen der Angebotskommunikation bis in das Jahr 2035. Diese wurden in Zusammenarbeit mit deutschen Handelsunternehmen, darunter die Markant Partner Globus und ROSSMANN, entwickelt. Besonders technologiegetrieben ist das Szenario «Smart Retail»: Der Handel wird zum smarten Plattformanbieter für automatisierte Einkäufe und Prozesse. So ersetzt zum Beispiel das Metaverse den POS, und selbstlernende KI führt zu automatischen Erfolgsanalysen und ständiger Optimierung der Prozesse.

pro Print

Grüne Argumente
Mit seiner Initiative «Green Printing statt Greenwashing» ruft der Bundesverband Druck und Medien (bvdm) Unternehmen zu Ehrlichkeit auf, wenn sie Printwerbung einstellen. Die Umstellung auf digitale Kanäle allein mit «der Umwelt zuliebe» zu begründen, ist laut bvdm «eine Argumentation, die nicht trägt». Die Druckindustrie gehöre zu den nachhaltigsten Wirtschaftszweigen in Deutschland. Die digitale Kommunikation hingegen habe einen deutlich grösseren Bedarf an Energie und nicht nachwachsenden Rohstoffen, sei deshalb «mitnichten umweltfreundlicher als Print». Das belege eine bvdm-Studie mit Daten des Umweltbundesamtes (s. S. 11).