Einzelhandel in der EU: Unsichere Zeiten

Freitag, 28. Oktober 2022
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Der Lebensmittelhandel gehört in der EU zu den Gewinnern der Corona-Krise. Sein Anteil an den privaten Konsumausgaben ist deutlich gestiegen. Die GfK liefert  Anhaltspunkte, wie es bei Inflation und sinkender Kaufkraft weitergeht.

Eine Krise folgt der nächsten. Während der Einzelhandel im Jahr 2021 noch mit flächendeckenden Lockdowns und gestörten Lieferketten konfrontiert war, rücken jetzt steigende Verbraucherpreise und Konsumverzicht in den Vordergrund. In ganz Europa stehen Händler deshalb vor vielen Fragen: Wie werden sich Kaufkraft und Verbraucherpreise, Einzelhandelsumsatz und das Online-Kaufverhalten weiterentwickeln? Zu all diesen Aspekten liefert die GfK-Studie «Einzelhandel Europa 2021 und 2022» einen detaillierten Überblick. Ein zentrales Ergebnis: Die Kaufkraft der europäischen Bürger, die während der vergangenen zwei Jahre mittels staatlicher Eingriffe in vielen Ländern stabilisiert wurde, liegt auf einem hohen Niveau. Sie wird aber in diesem Jahr in weiten Teilen Europas preisbereinigt deutlich sinken. Der Studienleiter bei der GfK, Dr. Philipp Willroth, nennt noch eine weitere Erkenntnis der Studie: «Im Handel werden mittelfristig auch neue digitale Angebote getestet werden müssen. Dies gilt umso mehr, da es gerade die wachstumsstarken Regionen in Europa sind, in welchen der Online-Handel bereits heute besonders ausgeprägt ist.»

Kaufkraft auf hohem Niveau
Für die privaten Haushalte verlief die akute Phase der Corona-Krise in vielen europäischen Ländern rein aus der ökonomischen Perspektive deutlich glimpflicher als die Finanz- und Währungskrise. Die Kaufkraft der EU-Bürger stieg 2021 im Schnitt um 2,4 Prozent, nachdem sie im Vorjahr praktisch unverändert war. Bei relativ heterogener Entwicklung in den einzelnen EU-Staaten bleiben die Spitzenreiter der Union weiterhin Luxemburg mit 35 096 Euro pro Einwohner und Dänemark (27 621 Euro). Da die Haushalte in einkommensschwachen Regionen einen überproportionalen Teil ihrer Kaufkraft für Energie und Güter des täglichen Bedarfs aufwenden müssen, wiegen die aktuell grossen Preissteigerungen in diesen Warengruppen besonders schwer. Dies dürfte laut GfK zur Folge haben, dass in Ländern wie Bulgarien, Kroatien und Ungarn deutlich weniger Geld für den aperiodischen Bedarf – zum Beispiel langlebige Gebrauchsgüter – zur Verfügung steht. Blickt man auf die Umsatzentwicklung von 2021 zum Vor-Corona-Jahr 2019, zeigt sich, dass der Einzelhandel in fast allen Ländern gewachsen ist, und das teilweise sehr deutlich. So stieg der FMCG-Umsatz in den EU-Staaten um 8,9 Prozent und der Nonfood-Umsatz um 7,4 Prozent.

Handel wächst EU-weit
Insgesamt konnte der Einzelhandel in den 27 EU-Staaten seinen Anteil an den Konsumausgaben um 3,1 Prozentpunkte auf 35,8 Prozent steigern. In Litauen und Estland gewann der Einzelhandelsanteil am Konsum am stärksten hinzu, nämlich um 5,3 Prozentpunkte. Aber auch in den grossen EU-Märkten Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien betrug der Zuwachs zwischen drei und vier Prozentpunkte. Die höchsten Anteile an den Konsumausgaben vereinnahmen die Händler in Kroatien, Estland und Ungarn, nämlich jeden zweiten ausgegebenen Kuna beziehungsweise Forint. In Griechenland, Italien und Deutschland wandert hingegen weniger als jeder dritte Euro in die Kassen des Handels.

Die Inflation ist zurück
Während sich Ökonomen in den vergangenen Jahren den Kopf darüber zerbrachen, warum trotz historisch niedrigem Leitzins und robustem Arbeitsmarkt die Inflation im Euroraum deutlich unter dem Ziel der Europäischen Zentralbank (EZB) blieb, stellen sie sich nun ganz andere Fragen: Müssen wir uns angesichts geopolitischer Unsicherheit und steigender Energiepreise wieder dauerhaft auf hohe Inflationsraten einstellen – oder  handelt es sich nur um ein temporäres Phänomen? Auch die GfK kennt die Antwort darauf nicht und verweist auf den weiteren geldpolitischen Kurs der EZB: «Dieser wird direkte und enorme Auswirkungen auf die reale Kaufkraft der Verbraucher haben.» Erwartet wird in diesem Jahr eine EU-weite Inflationsrate von 6,8 Prozent, die zwangsläufig die Kaufkraft schwächt. Zu den Treibern der Verbraucherpreise zählen Energie, Lebensmittel und andere Güter des täglichen Bedarfs gleichermassen. «Dabei sind die gestiegenen Erzeugerpreise bisher nur teilweise im Handel angekommen und dürften somit auch in der zweiten Jahreshälfte für hohe Steigerungsraten sorgen», heisst es in der Studie. Die Autoren erinnern auch an die Politik einiger Länder, den stark gestiegenen Energiekosten mit Preisdeckeln zu begegnen. «Dies ist auch ein Grund, warum die Inflation in diesem Jahr in Frankreich mit 4,9 Prozent im europäischen Vergleich unterdurchschnittlich ausfällt.» Als aktuell gute Nachricht für den Einzelhandel kann die hohe Sparquote im vergangenen Jahr gelten, die zwar nicht mehr das Rekordniveau des Jahres 2020 erreichte, aber dennoch deutlich über dem langjährigen Durchschnitt lag. Damit haben die Konsumenten zusätzliche Rücklagen gebildet, die die nominalen Einzelhandelsumsätze in diesem und in den kommenden Jahren zumindest stabilisieren können.

Junge Städter kaufen online
Eine Daueraufgabe für den Handel stellt die Aufstellung im digitalen Wettbewerb dar. In Produktkategorien wie den technischen Konsumgütern wird in manchen europäischen Ländern inzwischen mehr als die Hälfte des Umsatzes online generiert, bei Lebensmitteln bleibt es hingegen trotz ebenfalls starker Dynamik im einstelligen Prozentbereich. Wo es Sinn macht, Lebensmittel online zu vermarkten, analysiert die GfK-Studie. Denn die Unterschiede zwischen den Produktkategorien haben auch räumliche Determinanten, wie das Beispiel Deutschland zeigt. Vergleicht man den Online-Affinitätsindex für Lebensmittel in verschiedenen Stadtgrössen, so sieht man, dass deren Online-Kauf nach wie vor ein sehr urbanes Phänomen ist. In deutschen Grossstädten mit mehr als 500 000 Einwohnern fällt der Online-Index der Einwohner fast doppelt so hoch aus (138) wie in den kleineren, eher ländlichen Gemeinden (74). Auch in Schweden, Portugal und der Schweiz tritt ein deutlicher Stadt-Land-Gegensatz zutage. In diesen Staaten findet sich die onlineaffine Bevölkerung eher in den grossen Städten und Metropolen, während die Bevölkerung auf dem Land stärker zum stationären Handel tendiert. Die allgemeine Kaufkraft und die Altersstruktur einer Region sind weitere Faktoren, die die Online-Ausgaben bestimmen. So sinkt der Online-Anteil an den Gesamtausgaben in der Regel mit zunehmendem Alter und sinkender Kaufkraft. Und noch einen Indikator für standortspezifische Entscheidungen gibt die GfK dem Handel an die Hand: «Regionen, für die im 10-Jahres-Zeitraum eine Bevölkerungszunahme beziehungsweise -stabilität prognostiziert wird, weisen deutlich höhere Online-Affinitäten aus als schrumpfende Regionen.»

 

Kaufkraft

Gradmesser für den Konsum
Unter Kaufkraft versteht man das verfügbare Nettoeinkommen der Bevölkerung inklusive staatlicher Transferzahlungen wie Renten, Arbeitslosen- und Kindergeld. Von diesem verfügbaren Einkommen bestreiten die Menschen alle ihre Ausgaben für Essen, Wohnen, Dienstleistungen, Urlaub, Versicherungen, private Altersvorsorge sowie ihre Konsumwünsche. Die Kaufkraft ist eine Prognose und wird in nominalen Eurowerten ausgewiesen. Vergleichswerte zu Vorjahren beziehen sich auf revidierte Werte.