Digitale Wege zum Kunden

Dienstag, 25. Mai 2021
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Soziale Netzwerke eröffnen dem Handel neue Wege der Kommunikation. Zur professionellen Nutzung haben Fachleute vom «Mittelstand 4.0 Kompetenzzentrum Handel» einen Leitfaden erstellt.

Facebook, Instagram, Twitter und andere soziale Netzwerke sind mittlerweile in grossen Teilen der Gesellschaft verbreitet. Sie unterstützen den Verbraucher bei der Suche nach Information und Inspiration – auch bei seinen Konsumwünschen. Diese Vorteile können Handelsunternehmen nutzen und sich zielgerichtet im Internet präsentieren. Wie genau das aussehen kann und welche Massnahmen zu einer erfolgreichen Kundenansprache führen, analysiert der neue Leitfaden «So geht’s: Kunden digital erreichen und begeistern. Social Media als Verkaufskanal für Händler». Herausgeber ist das Institut für Handelsforschung IFH Köln im Rahmen des «Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrums Handel».

Mit Social Media zum Erfolg
Der Leitfaden erklärt kleinen und mittleren Handelsunternehmen (KMU) in Schritt-für-Schritt-Anleitungen, wie ein Social-Media-Kanal professionell aufzubauen ist. Rechtliche Hinweise und Expertenbeiträge runden ihn ab. In einem ersten Schritt wird erläutert, warum das Thema für die Branche wichtig ist. Sind Händler ausschliesslich stationär tätig, mangelt es ihnen häufig an relevanter digitaler Sichtbarkeit. Die Vorteile, die Social Media hinsichtlich der Sichtbarkeit bieten, sind nach Erkenntnis des Kompetenzzentrums Handel enorm: Soziale Medien kennen keine Öffnungszeiten und ermöglichen Interessenten somit auch ausserhalb der üblichen Geschäftszeiten einen Einblick in das Unternehmen sowie eine Kontaktaufnahme bei Serviceanliegen oder Nachfragen zu Produkten und Angeboten. Bereits dies zahlt bei zufriedenstellender Abwicklung positiv auf die Kundenbindung ein.

Darüber hinaus kann zu den eigenen Produkten und Leistungen ein gezieltes Feedback eingeholt und der Erfolg der Aktivitäten gemessen werden. «Rückmeldungen und Wünsche aus der Zielgruppe sollten stets Berücksichtigung finden und idealerweise in der weiteren Kommunikation wieder aufgegriffen werden. Denn dies gibt der Nutzergruppe eine Stimme und bringt ihr das notwendige Mass an Wertschätzung entgegen», raten die Autoren der Studie. In diesem Zuge kann es beispielsweise sinnvoll sein, Abstimmungen über Social Media vornehmen zu lassen, um Erkenntnisse daraus in die weitere Arbeit – etwa die Auswahl neuer Produkte für das eigene Angebot – einfliessen zu lassen. Gerade für stationäre Händler, die sonst wenig Zugang zu Kundendaten haben, bieten die sozialen Medien die Möglichkeit, diese Lücke zu schliessen und gezielte Erfolgsmessungen zu beobachten. Letztendlich ermöglicht ein eigener Social-Media-Kanal dem Händler, seine Kunden über den gesamten Prozess des Kaufs (sogenannte «Customer Experience») hinweg zu begleiten und die Erfahrungen positiv zu beeinflussen.

Kurzlebige Inhalte
Beim Aufbau der Aktivitäten sind zunächst einige Besonderheiten zu beachten, die die verschiedenen Plattformen aufweisen und sie damit mehr oder weniger interessant für die eigenen Unternehmenszwecke machen. So gilt grundsätzlich, dass Inhalte in den sozialen Medien kurzlebig sind. Vor allem Beiträge auf Plattformen, die von schnell generierten Inhalten leben – beispielsweise Twitter – sind hier innerhalb kürzester Zeit nicht mehr sichtbar. Das Unternehmen muss hierfür also entsprechende Ressourcen zur schnellen Generierung aktuellen Contents vorhalten. Etwas länger ist die «Haltbarkeit» bei Facebook und Instagram. Mit besonders langer Sichtbarkeit einzelner Beiträge trumpft YouTube auf.
Eine wichtige Empfehlung des Leitfadens lautet, bei allen Aktivitäten die Perspektive des Kunden einzunehmen. Aufschluss über die «Trefferquote» geben digitale Tools und Helfer. Hierüber können im Verlauf der Aktivitäten gezielt Daten ausgewertet werden. Facebook etwa bietet zu diesem Zweck das sogenannte «Facebook Insights», welches interessante Einblicke gibt: Welche Themen interessieren die Follower besonders, welche Beiträge werden am häufigsten geklickt? Wenn Erkenntnisse wie diese in die Planung einfliessen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die gesteckten Ziele tatsächlich erreicht werden.

Austausch und Interaktion
«Soziale Netzwerke leben von der Interaktion mit den Nutzern. Das regelmässige Posten von zu werblichen beziehungsweise uninteressanten Inhalten ist demnach ein absolutes No-Go und schadet auf lange Sicht der eigenen Reichweite des Kanals», wird Mario Träger von der B+M Webworks GmbH als Experte zitiert. Auch sollte man als Händler die Interaktion stets aufrechterhalten. «Kontinuität statt Strohfeuer» ist die Devise. Nur allzu oft finde man Fragen oder Kritik von potenziellen Kunden unter den Posts, welche von Unternehmen unbeantwortet bleiben, berichtet Träger und rät: «Nutzen Sie die Gelegenheiten zum Austausch mit Ihrer Zielgruppe.» 

Verkaufs-Plattformen

Unternehmen, die physische Produkte über eine Website verkaufen und eine geschäftliche Facebookseite betreiben, können bei Facebook und Instagram die Shop-Funktion aktivieren und darüber ihre Produkte präsentieren. Diese werden mit Bildern, Beschreibungen und Preis eingepflegt und entsprechend direkt in Facebook abgebildet. Für den Kauf des Produkts wird der Kunde von Facebook und Instagram in den Online-Shop des Unternehmens weitergeleitet. Sobald Produkte im Facebook-Shop eingepflegt wurden, können diese auch auf dem Marketplace angeboten werden. Dabei handelt es sich um einen Online-Marktplatz innerhalb Facebooks mit verschiedenen Such- und Filterfunktionen für Produkte.

Download

Das Kompetenzzentrum Handel: Mit dem Ziel, Digitalisierung für den Handel der Zukunft zielführend zu nutzen, veröffentlicht das Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel in regelmässigen Abständen Leitfäden und Broschüren zu verschiedenen Themen. Der neueste Leitfaden zum Thema Social Media als Verkaufskanal für Händler ist auf der Website des Kompetenzzentrums Handel kostenlos zum Download verfügbar: www.kompetenzzentrumhandel.de

 

4 Erfolgs-Hebel

«Sehen und gesehen werden» heisst die Erfolgsformel für Social-Media-Aktivitäten. Dafür hat das Kompetenzzentrum Handel vier Hebel identifiziert.

1. Hohe Zielgruppenrelevanz Die Grundlage des Erfolgs in sozialen Medien bildet ein Verständnis der eigenen Zielgruppe. Das Ziel sollte stets sein, Inhalte so zu präsentieren, dass Nutzer mit den Beiträgen interagieren möchten.

2. Werbung Das Nutzen von Werbung in sozialen Medien, sogenannte Ads, macht für viele Unternehmen Sinn, wenn sie mindestens eines der nachstehenden Ziele verfolgen: Bekanntheit der Marke sowie die Reichweite der Inhalte steigern; Interaktion mit den Inhalten generieren; mehr Besucher auf die eigene Website lenken; Käufer in den eigenen Shop leiten.

3. Influencer Werden Influencer zur Generierung von Reichweite oder dem Abverkauf von Produkten genutzt, spricht man von Influencer-Marketing. Unternehmen greifen dazu auf reichweitenstarke Nutzer zurück, die gegen Bezahlung die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens vorstellen und bewerben. Wichtig ist, dass die Persönlichkeit zum eigenen Unternehmen und zur eigenen Zielgruppe passt.

4. Suchmaschinenoptimierung Sie bezieht sich darauf, dass Inhalte so weit optimiert werden, dass diese in Suchen über Suchmaschinen (z. B. Google) in Trefferlisten möglichst weit oben gelistet werden.

Social Media – Die Plattformen

Facebook wollte ursprünglich nur Privatpersonen eine Plattform zur Vernetzung bieten, wird mittlerweile aber auch von B2C- und B2B-Unternehmen genutzt. Die
Nutzergruppe ist sehr gemischt, mit Schwerpunkt bei den mittleren und älteren Nutzern. Für Unternehmen bieten sich folgende Ziele an: Austausch mit interessierten Nutzern auf formloser Ebene, Erschliessen neuer Zielgruppen mit emotionaler Ansprache, Aufbau einer eigenen Community von Interessierten, Marketing nah an den eigenen Kunden mit direktem Feedback. Stark vertretene Themen auf Facebook sind Elektronik/Computer, Ernährung/Gesundheit, Fashion/Accessoires sowie Bücher/Medien.

Instagram ist eine Plattform, die sich auf das Teilen von visuellen, meist sehr kreativen Beiträgen fokussiert hat. Bilder und Videos sind auf diesem Netzwerk die vorherrschenden Inhalte. Neben meist jüngeren Privatpersonen nutzen mittlerweile viele Unternehmen die Plattform, um bildlich verpackte Infos zu teilen oder ihr Angebot zu präsentieren. Interessant ist Instagram eher für Unternehmen im B2C-Bereich.

YouTube ist eine Videoplattform, auf der sich Nutzer jeden Altes kostenlos Videoclips ansehen, diese bewerten und kommentieren können. Es ist möglich, selbst Clips zu produzieren und auf die Plattform hochzuladen. Starke Themen sind Fitness/Sport, Reisen, Elek­tronik/Computer, Ernährung/Gesundheit, Bücher/Medien, Beauty sowie Heimwerken/Garten. Auf YouTube finden Händler eine Zielgruppe unterschiedlichen Alters und diverser Interessen, die mit kurzen Videos angesprochen werden können.

Pinterest ist eine internationale, visuelle Plattform in Form einer Online-Pinnwand für Grafiken und Fotografien. Ideen, die dem eigenen Interesse entsprechen, können hier gesammelt werden. Privatnutzern wie auch Unternehmen können ein Profil anlegen. Grundsätzlich eignet sich die Plattform für Unternehmen, die online oder offline Produkte einer vorwiegend weiblichen Zielgruppe mittleren Alters anbieten. Da hier Ästhetik und visualisierbare, selbst umsetzbare Ideen im Fokus stehen, ist eine Ausrichtung auf B2C erfolgsversprechender.

LinkedIn ist aktuell das grösste internationale Netzwerk für den beruflichen Austausch und die Vernetzung mit Branchenpartnern oder Interessenvertretern. Mehrheitlich berufstätige Privatpersonen hinterlegen hier ein Profil mit ihrem beruflichen Werdegang sowie relevanten Arbeitserfahrungen. Auch für Unternehmen ist es möglich, ein eigenes Profil zu erstellen. Häufig gilt LinkedIn gerade für B2B-Unternehmen als vielversprechend.

XING ist das deutsche Pendant zu LinkedIn. Berufliche wie auch private Kontakte können hier verwaltet und neue Kontakte geknüpft werden. Das Anlegen eines Profils ist als privater Einzelnutzer wie auch als Unternehmen möglich.

Snapchat, TikTok und Twitter sind neben den angesprochenen Plattformen drei weitere soziale Netzwerke, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Diese wurden im Rahmen des Leitfadens als nennenswert eingestuft, jedoch vor dem Hintergrund der Umsetzbarkeit und eingeschränkten Zielgruppenrelevanz als weniger relevant für den Handel identifiziert.