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Die Warengruppe der Salzigen Snacks wächst deutlich stärker als der gesamte FMCG-Markt. Am erfolgreichsten sind diejenigen Händler, die hier mit einem professionellen Category Management arbeiten.
Der Markt für Salzige Snacks wuchs nach Nielsen-Zahlen per 31. Oktober 2015 im Lebensmittelhandel (inklusive Discount, Cash+Carry und Drogeriemärkte) um 1,9 Prozent im Absatz und 2,9 Prozent im Umsatz. Beim volumenstärksten Segment, den Kartoffelchips, kletterte der Absatz sogar um 4,5 Prozent. Hier spielten allerdings im zweiten Halbjahr 2015 Neulistungen im Discount eine Rolle, die zwar zur Nachfragesteigerung, aber auch zu Preisverwerfungen geführt haben. Das könnte aber dennoch für den gesamten Handel langfristig positive Effekte haben, heißt es bei Genuport. Denn der aktuelle Trend zu Preisreduktionen insbesondere bei den Chips dürfte zu einem weiteren Anstieg der Absätze und damit auch zu einer größeren Aufmerksamkeit des Handels gegenüber der Kategorie führen.
Wachstumstreiber Tortillas
Wachstumstreiber - auch ohne Preismaßnahmen - sind in vielen Segmenten zu finden. Tortillas oder Snackspezialitäten beispielsweise legten zweistellige Zuwachsraten bei Absatz und Umsatz hin. Weitere Wachstumstreiber sind Popcorn und Knabbermischungen sowie eine Reihe kleinerer oder junger Segmente. Der Verbraucher schätzt Auswahl, Qualität und Innovationen - und nimmt dafür auch höhere Preise in Kauf. So nahm beispielsweise die Nachfrage nach Nuss-Spezialitäten weiter zu, obwohl hier gestiegene Rohwarenpreise an den Endverbraucher durchgereicht wurden. Alles in allem zeigt sich der Markt auf hohem Niveau unverändert wachstumsstark und setzt sich damit sowohl von den Entwicklungen im Süßwarenmarkt als auch im gesamten FMCG-Markt positiv ab.
Verbrauchermärkte und Drogeriemärkte stark im Absatz
Interessant ist die sehr unterschiedliche Entwicklung in den verschiedenen Vertriebsformen. Während große und kleine Verbrauchermärkte mit Salzigen Snacks doppelt so hohe Zuwachsraten wie der Gesamtmarkt erzielten und Drogeriemärkte sogar ein zweistelliges Plus, verzeichneten Supermärkte und der Cash+Carry teilweise ausgeprägte Rückgänge in Absatz und Umsatz. Auch im Discount lief es mit nur 1,3 Prozent Absatzwachstum deutlich schlechter als im Gesamtmarkt. Als Ursache für diese ausgeprägten Stärken und Schwächen machen Category Manager die jeweiligen Sortiments- und Platzierungsstrukturen verantwortlich. Das A und O sind demnach eine impulsstarke Platzierung und eine Auswahl, die die differenzierten Verbrauchervorlieben bedient. Entsprechend gut aufgestellt sind die großen Verbrauchermärkte mit größerer Auswahl und besseren Zweitplatzierungsmöglichkeiten. Aber auch kleinere Märkte können Sortiment und Platzierung so optimieren, dass die Nachfrage steigt.
Optimierte Regalstruktur bringt bis zu sechs Umsatazplus Prozent
Roland Stroese, Geschäftsführer von Intersnack, erklärt, dass bei konkreten Category-Management-Projekten allein die Optimierung der Regalstruktur zu einem Umsatzplus von vier bis sechs Prozent in der Kategorie der Salzigen Snacks geführt habe. Stroese: "Zusätzlich können Zweitplatzierungen an hochfrequentierten Plätzen im Markt zu einer Absatzsteigerung von bis zu 85 Prozent führen."
Auch nach Auskunft von The Lorenz Bahlsen Snack-World zeigen "viele große, flächendeckende, aber auch kleinere, eher einzelgeschäftsbezogene CM-Projekte, dass es sich lohnt, Category Management einzusetzen". Entscheidend sei es, dass die individuelle Situation bewertet wird, um anschließend Ableitungen zu treffen und gezielte Maßnahmen zu formulieren. Setze man diese konsequent um, ergäben sich "teilweise überraschende Erfolge". So bewirke schon eine reine Platzierungsoptimierung im Regal, abhängig von der jeweiligen Ausgangssituation, eine Umsatzsteigerung von bis zu 15 Prozent. Als Ursachen solcher Steigerungen nennt das Unternehmen die Verbreiterung der Käuferbasis, Steigerungen der Einkaufsfrequenz oder auch schlicht "Mehrkauf". Das Ergebnis für den Händler sind neben Umsatz- auch Ertragssteigerungen, Erhöhung der Kundenloyalität und Ausbau des Kategorie-Marktanteils.
Shopper-Know-how entscheidend
Lorenz Snack-World hat in den letzten Jahren das Thema Category Management stark fokussiert und Shopper-Know-how und Analyse-Kompetenz aufgebaut. Die Projektpartner im Handel werden in allen CM-Fragenstellungen unterstützt. Unter Einbeziehung externer Daten und Shopper Insights werden Analysen und Empfehlungen zur Sortimentsoptimierung, zur Platzierungsoptimierung und auch zur Verbesserung der Promotionplanung und Ausschöpfung erstellt. Darüber hinaus unterstütze man den Roll-Out-Prozess, "da sich nur durch die Umsetzung der Maßnahmen im Geschäft deren Wirksamkeit beweist und Zusatzumsätze generiert werden können".
Bei Kellogg hebt man die Bedeutung des Aktionsgeschäfts hervor. "Vor allem das Chips-Segment ist geprägt von Promotionaktionen", so eine Unternehmenssprecherin. "Darum sind wir auch in ständigem Austausch mit den Händlern, um den Verbraucher am POS immer wieder zu überraschen und den Verkauf anzukurbeln." Darüber hinaus bietet Kellogg mit seiner Marke Pringles den Kunden regelmäßig attraktive Aktionen, wie aktuell die Promotion "Kaufe 2 Dosen und erhalte einen Film".
Mit Innovationen Wachstumsimpulse setzen
Die Basis aller Category-Management- und Verkaufsförderungsmaßnahmen bilden natürlich die zahlreichen etablierten Produkte und die stetigen Neuheiten, die dem Markt frische Impulse verleihen. So treibt Marktführer Intersnack die Kategorie der Salzigen Snacks sowohl mit einem Wachstum im Kernsortiment als auch mit Innovationen in allen Marktsegmenten voran. Nach wie vor ist der Klassiker "Chipsfrisch ungarisch" laut Marktforschung der Bestseller im Markt für Salzige Snacks und der umsatzstärkste Artikel des Süßwarenmarktes im nicht discountierenden Lebensmittelhandel. Auch in den ersten drei Quartalen 2015 legte das Produkt mit 8,1 Prozent Umsatzplus noch einmal zu. Zusätzlich sorgt Intersnack mit Neuheiten wie Chipsfrisch Sour Cream & Wild Onion oder Chio Roasted Tortillas für neue Wachstumsimpulse.
Lorenz entwickelte sich aufgrund erfolgreicher Neueinführungen und Steigerung der Absatzmengen im angestammten Portfolio 2015 mit wertmäßig plus 5,5 Prozent überproportional zum Markt. Alle vier Kernmarken - Crunchips, NicNac's, ErdnußLocken, Saltletts - wuchsen deutlich. Die neue Range Crunchips Roasted, die seit Januar 2015 auf dem Markt ist, hat sich gut etabliert und eine feste Verwenderschaft bei den Liebhabern rustikaler Chipssorten gefunden.
Grundsätzlich liebt der deutsche Konsument Snacks und dabei die Abwechslung - sowohl in Bezug auf Geschmacksrichtungen als auch in Bezug auf die einzelnen Snacksegmente. Aus diesem Grund führen Neuheiten in einem Segment nicht unmittelbar zu Absatzverlusten in einem anderen Segment, sondern ergänzen sich. Neuheiten führen zu Mehrkauf, und auch der bisherige Lieblingsartikel verbleibt im Einkaufskorb. Dazu zitiert Lorenz Erkenntnisse aus Shopper-Studien: "Gerade die Snack-Fans, die rund 33 Prozent der Snackkäufer ausmachen und für weit über 50 Prozent des Einkaufsvolumens stehen, zeichnen sich durch einen Querbeet-Einkauf durch alle Snacksegmente und Marken aus."
To-go-Konzepte sind die Markttreiber von morgen
Laut Lorenz sind es nach wie vor zwei wesentliche Trends, die den Snackmarkt beeinflussen und die der Handel abbilden muss. Einerseits der Trend zum eher "junkigen" Genuss mit dem Wachstumstreiber Chips. Andererseits der Trend hin zum natürlichen Snackgenuss, bei dem Aspekte wie etwa Herkunft der Zutaten, Transparenz, Natürlichkeit und Nachverfolgbarkeit der Rohstoffe und Zutaten beim Kauf eine große Rolle spielen. Darüber hinaus gibt es einen deutlichen Trend hin zur Portionierbarkeit, weshalb Kleinpackungen immer stärker nachgefragt werden. Haben sich in den letzten Jahren bereits überschaubare Packungsgrößen wie 80 bis 100 Gramm etabliert, so werden zukünftig "echte" To-go-Konzepte, nämlich Kleinpackungen für den Zwischendurchverzehr, immer wichtiger werden.
Salzige Snacks entwickeln sich dynamisch
Grundsätzlich erfahren alle Segmente immer wieder Impulse durch Neuheiten und Line Extensions. Einer dieser Wachstumstreiber ist das Segment der Tortilla Chips. Zwar handelt es sich hierbei um eine Produktsparte mit einem vergleichsweise kleinen Marktanteil, allerdings lässt sich hier ein überdurchschnittliches Wachstum beobachten. So ist der Tortilla Chips Markt im letzten Jahr um 7,4 Prozent gewachsen. Um diese Dynamik aufrecht zu erhalten, hat die Marke Pringles 2015 vier neue Tortilla Chips eingeführt, die laut Vermarkter Kellogg bei den Konsumenten auch "gut ankommen".
Auch der Bereich Laugengebäcke setzt ein positives Zeichen. Da dieser Markt insbesondere durch Neuprodukte wächst und sein größtes Potenzial in den Regalplatzierungen liegt, bildet diese Ausrichtung für Genuport einen Schwerpunkt. Die traditionellen Laugengebäcke von Roland, wie zum Beispiel Bretzeli oder Snack Pearls, sowie die amerikanischen Pretzel Gebäcke aus dem Hause Snyder’s of Hanover nennt Genuport als Beispiele für die erfolgreiche Positionierung von internationalen Snackmarken auf dem deutschen Markt, "die sich zudem positiv auf die gesamte Range auswirken".
Nach dem explosionsartigen Wachstum außergewöhnlicher Sorten beobachtet Genuport, dass Verbraucher sich wieder den klassischen Produkten zuwenden. Salzbrezeln (z.B. von Roland) und Chips, die mit Meersalz gewürzt sind (z.B. von Tyrrells), stehen vermehrt in der Gunst der Konsumenten. Außerdem werden glutenfreie Produkte immer wichtiger. Mit ihrer Platzierung im klassischen Snackregal beweisen die glutenfreien Sticks und Snack Pearls Mini von Roland laut Genuport, "dass eine Brücke zwischen gesundheitsbewussten und Lifestyle-Produkten geschlagen werden sollte, um möglichst viele Verbraucher und ihre Bedürfnisse zu erreichen."
Nische mit Bio
Im Konzert der dominierenden Anbieter in diesem Markt mit ihren zahlreichen Neueinführungen, aufwändigen Zweitplatzierungsaktionen mit starker Medienunterstützung und auch mit vielen Preisaktionen finden sehr kleine Anbieter nur schwer eine Stimme. Aber: Wenn Produkt und Konzept stimmig sind und entsprechende Verbrauchernachfrage versprechen, öffnen sich auch hier Türen zum POS - und zwar auch langfristig. So zeigt sich die Mayka Naturbackwaren GmbH in Schliengen sehr zufrieden mit dem Erfolg ihrer Produkte. Im letzten Jahr habe man wieder bei fast allen seinen "Klassikern" aus dem konventionellen Sortiment an Brezeln und Salzstangen sowie bei den Bio Sesam-Dinkelbrezeln solide Absatz- und Umsatzsteigerungen erzielen können. Bei aller Tradition: Auch Mayka greift aktuelle Entwicklungen auf. Kleinere Packungsgrößen bei den Bio Kartoffel-Chips bedienen sowohl das bewusstere Genießen als auch den Bedarf kleinerer Haushalte. Besonders erfolgreich sind auch die Laugengebäckspezialitäten in wieder verschließbaren Dosen und im modernen To-go-Format.
