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Nudeln sind beim Verbraucher gefragt. Aber das Trockensortiment ist preissensibel. Wie Sie die Frequenz am Regal nutzen können und welche Impulse aus der Nische kommen.
Die Käuferreichweite von Nudeln im Lebensmitteleinzelhandel ist hoch. Laut Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) liegt sie bei mehr als 90 Prozent. Teigwaren sind damit ein Grundnahrungsmittel, das nahezu jeder Konsument mehr oder weniger regelmäßig in den Einkaufswagen legt. Vor allem im Trockensortiment, und damit der typischen Vorratsverwendung, gilt die Kategorie jedoch als preissensitiv. Denn bei häufig gekauften Produkten schauen Kunden ganz besonders auf ihre Ausgaben, wie etwa das Nielsen Homescan Consumer Panel 2015 zeigt.
Impulse im Regal setzen
Trotzdem lassen sich mit Pasta, Spätzle & Co. interessante Wachstumsimpulse setzen. Dafür müssten die Produkte allerdings Variation, Inspiration oder mehr Genuss und Convenience bieten, heißt es bei den marktführenden Teigwarenherstellern. „Der Verbraucher wünscht sich beim Kochen mehr Abwechslung, denn häufig fehlen ihm Ideen für eine neue Zubereitung, die einfach ist und lecker schmeckt“, sagt etwa Inge-Maren Risop, Marketing-Leiterin bei Newlat, Dachmarke für Buitoni, Birkel und 3Glocken. So liefern viele Nudelhersteller heute Rezeptideen und Verwendungsmöglichkeiten auf den Verpackungen, was Kunden den gewünschten Mehrwert bietet und Herstellern sowie Handel höhere Margen ermöglicht. „Der Konsument reagiert auf unser Angebot weniger preissensitiv“, erklärt Risop. Auch Barilla setzt auf die Kundeninspiration: „Unser Ziel ist es, den Kunden auf dem gesamten Kaufentscheidungsweg zu inspirieren, neue Kombinationen von Pasta und Sauce zu entdecken und so die Vielfalt der Pasta-Gerichte zu entdecken“, sagt Claus Butterwegge, Geschäftsführer von Barilla Deutschland.
Platzierung im Regal
Wichtig für den Erfolg im Handel sind vor allem die Sortimentsgestaltung und die Platzierung im Regal. Zu den Topsellern bei Pasta gehören nach Spaghetti Formate wie Penne, Fusilli oder Gabelspaghetti, meldet der Verband der deutschen Getreideverarbeiter und Stärkehersteller. Daneben seien spezielle Ausformungen zunehmend gefragt. Auch die Premium-Segmente verzeichnen kontinuierliches Wachstum: So ist etwa der Absatz von Barillas Spezialitäten-Range „La Collezione“ laut Nielsen MarketTrack in den vergangenen zwei Jahren um knapp 20 Prozent gestiegen. „Kunden greifen zu diesen außergewöhnlichen, meist regional geprägten Pasta-Kreationen heute nicht mehr nur bei festlichen Anlässen, sondern auch, um sich im Alltag „einfach etwas Gutes zu tun“, sagt Claus Butterwegge, Geschäftsführer von Barilla Deutschland.
Bei der Platzierung im Regal ist zum einen gute Orientierung für den Kunden wichtig, erklärt Inge-Maren Risop, Marketing-Leiterin bei Newlat. Darüber hinaus ermöglichen gerade themenbezogene Gestaltungen besseres Produkterleben und Inspiration. So lasse sich etwa durch die gemeinsame Platzierung von Nudeln und dazu passenden Pasta-Saucen der Abverkauf wirksam steigern.
Nischen besetzen
Zuwächse im Regal-Geschäft verspricht auch das Angebot besonderer Sorten wie Vollkorn-Pasta oder glutenfreie Produkte. Bei Barilla ist etwa das Regalgeschäft mit Vollkornpasta laut Nielsen um knapp acht Prozent im Vergleich zum Vorjahr gewachsen. Die im April 2014 gelaunchten glutenfreien Sorten der Italiener sind laut dem Marktforschungsinstitut innerhalb der ersten acht Monate auf Platz 1 und 3 im Glutenfrei-Segment geklettert.
Glutenfreie Pasta steht im LEH oftmals nicht mehr nur im Diätregal, sondern auch in der regulären Pasta-Platzierung, wobei in diesem Fall auf eine deutliche Kennzeichnung als „glutenfrei“ zu achten ist. „Wir empfehlen jedoch die Blockplatzierung des gesamten glutenfreien Angebots in einem gesonderten Regal“, sagt Matthias Müller-Thederan, Verkaufsleiter beim Spezialanbieter Dr. Schär. „So findet sich die Kernzielgruppe der von Gluten-Unverträglichkeit Betroffenen am besten zurecht.“ Wichtig zu wissen: Glutenfrei ist nicht gleich glutenfrei. Dadurch ergeben sich für den Handel weitere Möglichkeiten zur Differenzierung. „Neben dem früher ausschließlich verwendeten Maismehl nutzen wir heute auch andere natürlich glutenfreie Cerealien, die reich an Nährstoffen und Mineralien sind, wie Buchweizen- oder Linsenmehl“, erklärt Müller-Thederan. „Denn neben dem Vertrauen der Kunden, dass die Produkte zu 100 Prozent glutenfrei sind, spielt die Qualität der verwendeten Zutaten eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung.“
Trockensortiment vs. Frische Pasta
Anders als im Trockensortiment liegt die Käuferreichweite von frischer Pasta aus dem Kühlregal nur bei knapp 50 Prozent. „Der Käufer ist aber grundsätzlich derselbe“, sagt Rico Grünenfelder, Senior Product Manager International bei Hilcona. „Lediglich die Kaufmotivation und die Gelegenheit unterscheiden sich stark.“ Während Trockenpasta ein typischer Bevorratungsartikel ist, spielen bei frischer Pasta Impulskäufe eine wichtige Rolle. Denn diese wird überwiegend bereits mit Füllung angeboten. Damit ist sie ein echtes Fertiggericht, was dem Wunsch der Verbraucher nach Convenience entspricht. „Frische Pasta erfüllt zwei Verwendungsoptionen“, erklärt Oliver Frielingsdorf, Marketing-Leiter bei Steinhaus in diesem Zusammenhang. „Zum einen ermöglicht sie die schnelle und bequeme Zubereitung einer frischen Pasta-Mahlzeit, zum anderen ist sie eine Lösung für besondere Genussmomente.“
Aufgrund dieser Unterschiede in der Verwendung wirke sich ein attraktives Chilled Food Pasta-Sortiment nicht direkt auf Trockenpasta aus, so Rico Grünenfelder von Hilcona. „Die relativ hohe Zahlungsbereitschaft bei frischer Pasta erhöht jedoch auch die Bereitschaft, für andere Produkte mehr Geld auszugeben, mit denen sich Frischpasta zu einem Menü kombinieren lässt.“
