Mittwoch, 30. September 2026
Foto: stock.adaobe.com - NDABCREATIVITY
In Deutschland, Österreich und der Schweiz ändert sich die Art des Einkaufens. Konsumenten kaufen spontaner ein und wechseln schneller die Kanäle. Wie eine Studie zeigt, spielt dabei auch bereits KI eine Rolle.
Das Institut für Handelsmanagement an der Hochschule St. Gallen hat die fünfte Auflage der Omni-Channel-Studie veröffentlicht – mit neuen Ergebnissen. Die unter Leitung von Prof. Dr. Thomas Rudolph und Dr. Christopher Schraml erstellte Untersuchung zeichnet die langjährige Entwicklung nach, wie Konsumenten in der DACH-Region kanalübergreifend einkaufen, welche Kontaktpunkte sie entlang ihrer Customer Journey nutzen und wie sich das Einkaufsverhalten verändert. Neu wurde in der aktuellen Befragung auch Künstliche Intelligenz (KI) als zusätzlicher Touchpoint aufgenommen, da diese künftig eine wichtige Rolle bei der Produkt- und Anbietersuche, Beratung und Kaufentscheidung spielen dürfte.
Wichtige Konstanten
Das Einkaufsverhalten verändert sich jedoch in mehrfacher Hinsicht. So nimmt der «Bestimmtheitsgrad», also der Stellenwert der im Voraus geplanten Einkäufe ab. Nach Ansicht der Studienautoren eröffnet das dem Handel neue Chancen für die spontane Kundeninspiration. Es gibt aber auch Konstanten. Die drei am häufigsten genutzten Omni-Channel-Services sind seit dem Jahr 2021 unverändert: Online-Abfragen der Verfügbarkeit in Läden, die Nutzung des Online-Storefinders und Click & Collect. Auch bewegt sich der Anteil der Befragten, die in den drei Wochen vor der Befragung bei einem Omni-Channel-Händler eingekauft haben, seit 2017 in den drei Ländern auf einem konstant hohen Niveau. Und: Das stationäre Ladengeschäft ist weiterhin der präferierte Einkaufskanal in Deutschland und Österreich, nicht aber in der Schweiz; hier dominiert der Online-Einkauf (s. «Die Kanäle»).
Zu wenig Inspiration
Nachholbedarf für Händler sieht die Umfrage bei der Inspiration der Kunden – sowohl stationär als auch online. Im Vergleich zu allen anderen Kundensegmenten und Kaufpfaden fühlen sich rein stationäre Käufer in den Läden für Bekleidung, Elektronik und Lebensmittel am wenigsten inspiriert. Den höchsten Inspirationsgrad weisen die sogenannten «Showroomer» auf, die sich erst im Laden umsehen und dann online kaufen. Diese geben in den untersuchten drei Warengruppen auch am meisten aus: Bei Bekleidung sind es 110 Euro, bei Elek-tronik 485 Euro und bei Lebensmitteln 165 Euro pro Einkauf. Der hohe Ausgabebetrag beim Kauf von Lebensmitteln im Kundensegment der Showroomer liegt unter anderem am hohen Mindestbestellwert für kostenlose Lieferungen begründet. «Wir erkennen im Ziel der Kundeninspiration für den Point of Sale ein grosses Potenzial», leiten die Studienautoren aus diesen Ergebnissen ab. «Es muss den stationären Geschäften besser gelingen, Kunden stärker zu inspirieren. Genau hier besteht die Chance für einen erlebnisorientierten Einkauf, der bisher zu wenig genutzt wird.» Noch aus einem anderen Grund gewinnen Inspiration, Infomation und Kommunikation entlang der verschiedenen Kontaktpunkte, die der Kunde im Vorfeld seines Einkaufs besucht, für Händler an Bedeutung. Denn 2026 nimmt der Ausgabebetrag bei Omni-Channel-Einkäufen in allen befragten Ländern zum ersten Mal ab, nachdem er seit 2017 kontinuierlich gewachsen war.
Informieren und verkaufen
Im Jahr 2026 geben Befragte über den gesamten DACH-Raum bei ihren Omni-Channel-Einkäufen im Durchschnitt 168 Euro aus. Das sind 18 Prozent weniger als 2024 (204 Euro). Die Gründe sind laut Studie zwar vielschichtig, aber wesentlich sei vermutlich die schlechte Konsumstimmung. Aber auch diese Entwicklung lässt sich nach Ansicht der Autoren ins Positive wenden: «Omni-Channel-Management kann den Betrag erhöhen, da die Nutzung zahlreicher Kontaktpunkte die Ausgaben erhöht.» Konkret: Nutzen die Befragten sechs und mehr Kontaktpunkte pro Einkauf, geben sie im Durchschnitt 270 Euro aus. Das sind 132 Prozent mehr als bei Befragten, die nur einen Kontaktpunkt nutzen (116 Euro). Die Anzahl der genutzten Punkte hängt sehr stark vom Warenwert und von der Komplexität des Produktes ab. Je teurer und komplexer, desto mehr Kontaktpunkte werden im Vorfeld genutzt. Auch hier sehen die Autoren noch weiteres Potenzial: «Trotzdem lässt sich der Einkaufsbetrag weiter steigern, wenn sich beispielsweise auf zusätzlichen Kontaktpunkten nützliche Informationen finden lassen, die den Mehrwert erklären oder ergänzende Produkte vorschlagen.»
KI mit klarem Mehrwert
Ein aus Sicht der Autoren auffälliges Ergebnis der aktuellen Studie ist die bereits häufige Nutzung von KI als Kontaktpunkt. «Künstliche Intelligenz etabliert sich erstmals als relevanter neuer Kontaktpunkt – bislang nur bei rund fünf Prozent der Omni-Channel-Einkäufe genutzt, doch mit klarem Mehrwert für die Entscheidungsfindung», so Prof. Dr. Thomas Rudolph. Die Befragten verwenden KI bereits häufiger als klassische Kanäle wie Videoportale, Zeitungen und Bewertungsportale. Bei den Anwendungen dominiert ChatGPT mit 75 Prozent Nutzung, gefolgt von Google Gemini (16 %). KI wird vor allem beim Einkauf von Elektronik (31 %) eingesetzt, aber auch bei Bekleidung (16 %) und Lebensmitteln (15 %). Die Hauptanwendungsfälle liegen im Bereich der Entscheidungsunterstützung. Am häufigsten nutzen Befragte KI, um Produkte zu vergleichen und Alternativen zu finden. Weitere wichtige Gründe sind Problemlösung sowie Support nach dem Kauf. Die wahrgenommene Nützlichkeit ist bereits hoch. Befragte geben an, dass KI ihnen vor allem hilft, schneller Kaufentscheidungen zu treffen (4,9 auf einer 7er-Skala) und passendere Produkte auszuwählen (4,8). Entsprechend hoch ist auch die zukünftige Relevanz: Mit einem Wert von 5,2 planen viele, KI auch künftig bei Kaufentscheidungen einzusetzen.
