Mittwoch, 30. September 2026
Foto: Nico von Nordheim / Gleamlab.de
Wein darf Herkunft zeigen, Geschichten erzählen und zum Essen passen – vor allem aber soll er Freude machen. Toni Askitis, besser bekannt als #asktoni, plädiert für eine Weinkultur ohne Berührungsängste. Im Gespräch mit dem Markant Magazin ONE erklärt der Sommelier, Gastronom und Content Creator, weshalb der Handel Wein weniger über Rebsorten und Bewertungen, dafür stärker über Menschen, Geschmack und konkrete Genussmomente vermitteln sollte.
Herr Askitis, weshalb empfinden viele Menschen Wein als kompliziert?
Toni Askitis: Weil die Weinwelt lange Zeit eine dicke Mauer um das Thema gebaut hat – ohne wirklich einen Eingang offenzulassen. Viele Menschen glauben, sie müssten sich mit Wein auskennen. Das ist Unsinn. Niemand muss alles wissen. Man darf einfach sagen: «Ich möchte einen leckeren Wein trinken.» Dafür gibt es Fachleute im Handel oder in der Gastronomie, die Orientierung geben können. Beim Autokauf ist es ja ähnlich: Man erwartet auch nicht, jedes technische Detail zu kennen.
Was hat sich im Verhältnis jüngerer Konsumenten zu Wein verändert?
Toni Askitis: Die jüngere Generation geht bewusster mit Alkohol um. Das ist grundsätzlich gut. Gleichzeitig würde ich Wein nicht ausschliesslich in die Alkoholecke stellen. Bei Wein geht es häufig um ein Erlebnis, um Geschmack, um das Zusammenspiel mit Essen. Man kann Herkunft schmecken, Handwerk entdecken und Geschichten erleben. Wein ist ein Kulturgut. Wer bewusst geniesst und die Geschichte hinter einem Produkt kennt, ist oft auch bereit, etwas mehr dafür auszugeben.
Wo sollte Wein im Handel stärker verortet werden?
Toni Askitis: Beim Essen. Aber bitte nicht nur in einer abgehobenen Feinkostabteilung. Viele junge Menschen denken bei «Feinkost» sofort: Das ist nichts für mich. Der Handel hat eher ein Kommunikationsproblem als ein reines Konsumproblem. Ich merke bei meinem Instagram-Format «Wine Match», wie gut die Verbindung von Wein und Essen funktioniert. Ich suche einen Wein aus, koche ein Rezept eines Food Creators nach und probiere aus, ob das zusammenpasst. Das wird zu einem kleinen Happening für zu Hause – fast wie ein Restaurantbesuch. Menschen bestellen den Wein, kochen das Gericht nach und machen ihre eigene Erfahrung. Genau diese Brücke braucht es.
Sollte der Handel Food Pairing am Point of Sale also stärker inszenieren?
Toni Askitis: Ja, aber nicht nach den alten Mustern «Weisswein zu Fisch, Rotwein zu Fleisch». So einfach ist es nicht. Entscheidend sind die Stilistik und die Beschaffenheit des Weins – und natürlich das Gericht. Der Handel sollte Menschen neugierig machen und ihnen nicht einfach eine Regel vorsetzen. Denkbar wären zum Beispiel Online- und Offline-Formate, bei denen ein Gericht, ein Wein und die passenden Produkte zusammen vorgestellt werden. Man könnte Bundles anbieten: Wein, Rezept und Zutaten – alles direkt erlebbar. Dann kaufen Menschen nicht einfach eine Flasche, sondern eine Idee für einen schönen Abend.
Warum ist diese Art der Ansprache auch wirtschaftlich interessant?
Toni Askitis: Weil Neugier die Zahlungsbereitschaft verändert. Wenn jemand nur auf das Preisschild schaut, heisst es schnell: «Das ist aber teuer.» Wenn derselbe Mensch aber denkt: «Das möchte ich ausprobieren», wird der Preis anders eingeordnet. Dann kauft man vielleicht den Wein, die Zutaten und entdeckt noch ein weiteres Produkt dazu. Wein kann ein Türöffner für mehr Genuss und mehr Wertschöpfung sein.
Welche Aspekte sollten beim Wein stärker im Vordergrund stehen?
Toni Askitis: Mich interessiert zuerst: Was steckt für ein Mensch dahinter? Herkunft und Rebsorte sind nicht unwichtig, aber sie allein erzählen keine zeitgemässe Geschichte. Ab einem gewissen Preisniveau gibt es heute sehr viele ordentlich gemachte Weine. Die Frage ist also: Warum genau dieser Wein? Wer macht ihn? Was treibt diese Person an? Ich habe bei Livetastings Winzer gefragt, was sie machen, wenn sie keinen Wein produzieren. Da kam heraus: Sie fahren BMX oder sind Jäger. Solche Geschichten schaffen Nähe. Das klassische Bild vom Weingutsherrn mit Hund vor dem Château spricht viele Menschen heute nicht mehr an. Sie wollen sich wiederfinden können.
Wie kann der Handel die Weinauswahl einfacher machen?
Toni Askitis: Niemand sollte vor einem anonymen Regal stehen und überfordert sein. Viele kaufen Wein auf Risiko: Sie sehen ein Etikett, das ihnen gefällt, haben vielleicht 15 Euro im Kopf und hoffen, dass es passt. Das ist keine gute Ausgangslage. Der Handel sollte Orientierung auf eine lockere, zugängliche Art bieten – digital und im Markt. Entscheidend ist eine klare Linie: Was Menschen online erleben, sollte vor Ort weitergehen. Wenn ein Creator oder eine Kampagne neugierig macht, müssen Kunden im Markt die gleiche Sprache, die gleiche Einfachheit und die passende Auswahl vorfinden.
Wie kann der Handel Unsicherheit abbauen, ohne belehrend zu wirken?
Toni Askitis: Über gute Tastings und echte Begegnungen. Ein lockeres Weintasting sollte nicht mit erhobenem Zeigefinger stattfinden. Es geht nicht darum, Anfängern zu zeigen, was sie alles nicht wissen. Es geht darum, ihnen etwas mitzugeben. Wenn ich Tastings moderiere, spreche ich zunächst über Grundlagen: Wie verkoste ich? Warum muss ich keine Angst vor Säure haben? Was bedeutet Süsse? Woran erkenne ich unterschiedliche Weinarten? Erst dann gehen wir tiefer in einzelne Weine. Die Menschen sollen danach nicht denken: «Jetzt kenne ich alle Fachbegriffe.» Sie sollen denken: «Wein ist doch unkompliziert.» Dann greifen sie beim nächsten Einkauf selbstbewusster ins Regal.
Welche Rolle spielen Begriffe wie «frisch», oder «würzig»?
Toni Askitis: Sie sind wichtig, weil sie ein Bild erzeugen. Viele klassische Begriffe helfen Menschen hingegen kaum weiter. «Trocken» oder «halbtrocken» steht zwar auf vielen Etiketten, aber längst nicht alle wissen, was das konkret bedeutet. Im persönlichen Gespräch reichen oft ein paar Fragen: Möchten Sie etwas Leichtes oder Kräftiges? Eher frisch oder eher weich? Zum Essen oder einfach so? Daraus lässt sich schon viel ableiten. Genau diesen Dialog muss der Handel auch auf andere Weise ermöglichen – etwa über gut geschultes Personal, Probiermöglichkeiten oder einfache digitale Empfehlungen.
Wie beurteilen Sie den Trend zu alkoholfreiem Wein?
Toni Askitis: Das Thema bleibt relevant, weil bewusster Konsum wichtiger wird. Beim alkoholfreien Wein bin ich allerdings kritisch. Viele Produkte verlieren durch die Entalkoholisierung an Struktur, Mundgefühl und Charakter. Häufig wird mit Süsse gearbeitet, um das auszugleichen und das überzeugt mich geschmacklich nicht. Spannend finde ich dagegen Alternativen, die nicht versuchen, Wein exakt zu kopieren: fermentierte Tees, Kombucha oder andere komplexe, trockene Getränke. Sie können ein eigenständiges Geschmackserlebnis bieten. Mein Ansatz bleibt: bewusst geniessen – und wenn Wein, dann möglichst als gutes Originalprodukt.
Wie kann der Handel, jüngere Menschen für Wein begeistern?
Toni Askitis: Ganz klar über Social Media – aber richtig gemacht. Es gibt viele Weinvideos, die nur Menschen ansprechen, die ohnehin tief im Thema sind. Wer neue Zielgruppen gewinnen will, muss verständlich, unterhaltsam und relevant kommunizieren. Wein darf nicht wie ein Prüfungsfach wirken.
Welche Botschaft geben Sie Händlern mit auf den Weg, die ihr Weinsortiment zukunftsfähig machen wollen?
Toni Askitis: Sie sollten den Markt wirklich verstehen und vor allem nicht nur auf Marge schauen. Viele Regale werden von Weinen geprägt, die jedes Jahr gleich schmecken und möglichst niemanden herausfordern. Das führt zu Austauschbarkeit – und am Ende bleibt nur noch der Preis als Entscheidungskriterium. Natürlich darf es zugängliche, fruchtige Weine geben. Aber sie müssen gut gemacht sein und dürfen Menschen nicht in einer geschmacklichen Sackgasse festhalten. Der Handel sollte seine Kunden mit auf eine Reise mitnehmen, ihre Neugier wecken und Vielfalt zeigen. Sonst wird Wein irgendwann nur noch über den günstigsten Preis verkauft.
