Ausgabe:

Schön von innen & aussen

Montag, 02. Juli 2018
Fotolia (andreaobzerova)

Die Grenzen zwischen Nahrungsergänzungsmitteln und pflegender Kosmetik verschwimmen. Wie sie im Zusammenspiel ihre volle Wirkung entfalten können, sollte sich am POS spiegeln.

Lange hat der Verbraucher gelernt: Pflegende Kosmetik wird topisch angewendet, also äusserlich. Charakteristisch für diese Wirkweise ist, dass die Salben, Cremes und Co. schnell wirken, allerdings nur lokal an der Stelle, wo sie aufgetragen wurden. Zudem dringen sie üblicherweise nur in die oberste Hautschicht ein und wirken nicht im Tiefen, wo die Regeneration stattfindet. Das ist bei Nahrungsergänzungsmitteln anders, denn sie wirken systemisch, also von innen. Ihre Inhaltsstoffe verteilen sich über das Blut oder das Lymphgefäss-System im ganzen Körper und können die Haut auf diese Weise von innen heraus mit Nährstoffen versorgen. Durch den Umweg über das Verdauungssystem wirken sie allerdings nur zeitverzögert. Moderne Produktkonzepte lassen diese einstigen Grenzen jetzt verschwimmen. Denn bisher als systemisch bekannte Wirkstoffe kommen jetzt auch äusserlich zum Einsatz. Magnesium ist so ein Beispiel: Es hat sich als Brausetablette oder Pulver einen Namen gemacht, lässt sich mittlerweile aber auch als Spray oder Öl auf die Haut auftragen – wie etwa das Magnesium-Öl-Spray von «Vita Plus». Ein weiteres Beispiel sind Collagen und Hyaluron. Diese waren zunächst als feuchtigkeitsspendende Wirkstoffe in Repair-Cremes enthalten, bis sie als Trinkampulle auf den Markt kamen. 

Innovativ: Magnesiumspray

Die neuen Produkte auf Basis bekannter, gelernter Wirkstoffe brauchen ein schlüssiges Konzept und am POS einen sinnvollen Platz. Sie ausschliesslich im Gesundheitsregal zwischen Calcium-Drops und Appetitzüglern zu platzieren, verschenkt Potenziale. «Produkte wie trinkbares Collagen brauchen die Nähe zur hochwertigen pflegenden Kosmetik, da ansonsten das Konzept für Verbraucher nicht zu erkennen ist», erklärt Petra Steffen, Einkäuferin und Produktmanagerin bei der Zentralen Handelsgesellschaft für den Bereich Eigengeschäft/Drogeriewaren. Um dies visuell zu unterstreichen, orientieren sich Hersteller von systemischen Produkten bei der Verpackungsgestaltung oft an etablierten Designtechniken aus der Kosmetik. Wertigkeit zu vermitteln, ist das Ziel. «Prägungen, metallisierende Farben, Visuals oder Drucke sowie die Verwendung von Glasflakons schaffen eine optische Verbindung zu kosmetischen Warenbereichen», erläutert René Bierfeld, Head of Category Management bei Merz Consumer Care. Auf diese Weise heben sie sich in ihrer Anmutung von anderen Nahrungsergänzungsmitteln ab und eignen sich dafür, sie als Zweit- beziehungsweise Themenplatzierung mit der Kosmetik zu präsentieren und so einen zusätzlichen Touchpoint zu generieren. 

Optische Verbindung zu Kosmetik

Davon profitiert auch der Kunde. Im Team können topische und systemische Produkte Synergieeffekte entfalten, da sie gegenseitig ihre Schwächen korrigieren. «So ermöglichen sie eine ganzheitliche Problembehebung», sagt René Bierfeld und ergänzt: «Da die Hauptinhaltsstoffe und deren Nutzen bereits vom Verbraucher gelernt sind, gibt es keinen erhöhten Beratungsbedarf. Es ist wichtig, die Vorteile einer parallelen ganzheitlichen Anwendung aufzuzeigen. Hierbei können Hersteller und Handel gemeinsam für Verbraucheraufklärung sorgen.»

Tipps

Was darf der LEH unter welchen Voraussetzungen verkaufen?

Bei systemischen Präparaten handelt es sich überwiegend um Nahrungsergänzungsmittel, die in der gleichnamigen Verordnung (NemV) als Lebensmittel definiert werden. So ist beispielsweise für den Verkauf – anders als bei freiverkäuflichen Arzneimitteln – kein Sachkenntnisnachweis nötig. Andererseits gelten strenge Vorgaben für die Auslobung von gesundheitsbezogenen Eigenschaften eines Inhaltsstoffs. Eine solche Angabe ist nur dann erlaubt, wenn diese wissenschaftlich geprüft und vom Gesetzgeber zugelassen wurde. Zudem muss der Nährstoff, auf den sich die gesundheitsbezogene Aussage bezieht, in ausreichender Menge in dem Produkt enthalten sein. 

Topische Mittel zählen zu den Kosmetika und unterliegen der Europäischen Kosmetik-Verordnung (EU-KosmetikV). Sie legt Händlern für den Vertrieb von kosmetischen Mitteln Pflichten auf. So muss er unter anderem vor dem Bereitstellen prüfen, dass auf den Produkten wichtige Informationen wie Hersteller, Chargennummer oder die Inhaltstoffliste gut lesbar sind und das Mindesthaltbarkeitsdatum nicht überschritten wurde. Ausserdem muss er bei Verdacht eines Risikos für die menschliche Gesundheit den Verkauf einstellen und die zuständigen Behörden informieren. 

 

Tipps

Wie der Handel den Umsatz mit OTC-Produkten fördern kann

Merz empfiehlt dem Handel, am Point of Sale durch Themenplatzierungen und durch Cross-Category-Vermarktungen den Shoppern informativ einen Mehrwert zu bieten und andererseits durch Verbundkäufe von gesteigerten Absätzen zu profitieren. Für eine gesamtheitliche Shopperansprache sollten zudem auch weitere Handelstools wie Homepage, Newsletter, Mailings, Facebook, Instagram sowie Handzettel und Kundenmagazine genutzt werden, um die Shopper während ihres Kaufentscheidungsprozess zu begleiten.

 
 

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