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Schokolade – wer wird da schon widerstehen können? Tatsächlich tut sich der Markt momentan nicht gerade leicht. Laut GfK Consumer Panel war Schokoladenware 2022 im Vergleich zum Vorjahr rückläufig. Es wurde weniger Umsatz erzielt (-4 %), es gab weniger Käufer (-1 %) und die gekaufte Menge in Packungen ging um minus vier Prozent zurück: «Wie im gesamten Bereich Süssware gibt es auch bei Schokoladenware aktuell eine Verschiebung hin zum Promo-Geschäft – hier steigen die Umsätze, das «reguläre» Regalgeschäft leidet», heisst es. Umso wichtiger dürfte es zukünftig sein, sich an den angesagten Trends zu orientieren und die Faktoren, Vorlieben und Bedürfnisse ausmachen zu können, die die Zahlungsbereitschaft der Kunden begünstigen.
Vegan und nachhaltig
Mathias Tholey, Co-Founder von nucao führt «Mindful Chocolate» als einen wichtigen Megatrend an. «Darunter reihen sich weitere Trends wie etwa eine vegane Ernährung, Fairtrade und Traceability, weniger Zucker und kurze Zutatenlisten.» Wer darauf eingehe, könne die Kauflaune der Kunden erhöhen, was im konventionellen Schokoladensegment schwieriger sei. Bei Genuport Trade sieht man ebenfalls vegane Schokolade weiter im Kommen und kündigt für das vierte Quartal gleich schon einmal eine neue Markeneinführung in diesem Bereich an. Zudem nimmt Geschäftsführer Konstantin Lebens wahr, dass Schokoladenpralinen mit Füllungen sowie Thins, also hauchdünne zarte Schokoladenplättchen, hoch im Kurs stehen und das Thema «Nachhaltigkeit in der Schokoladenproduktion» den Konsumenten zunehmend beschäftigt. Die Gruppe der nachhaltigen Shopper achte bei Schokowaren besonders auf Zertifizierungen und Nachhaltigkeits- oder Bio-Labels. «Das gute Gewissen beim Schokoladenkauf ist ihnen besonders wichtig.»
Aussergewöhnlicher Genuss
«Gefragt sind ausserdem intensive Geschmackserlebnisse und ungewöhnliche Kombinationen – angefangen bei Zutaten über Texturen bis hin zu Formen», berichtet Bert Kriewolt, Senior Director Marketing Chocolate Activation DACH bei Mondel¯ez International. Daher wurden etwa die Milka Grosstafeln entwickelt, die dem Kunden mit verschiedenen Texturen und ganzen Zutaten schichtweise Genuss bieten sollen. Im Bereich Verpackung sieht Kriewolt den Trend zur Personalisierung. Dementsprechend konnten die Verbraucher im Rahmen der «Zarte Botschaften»-Kampagne limitierte Schokoladen-Tafeln mit Botschaften zum Verschenken kaufen.
Laut Solveig Schneider beobachtet man beim Bundesverband der Deutschen Süsswarenindustrie (BDSI) unter anderem, dass in den letzten Jahren mehr Hersteller dunkle Schokoladen mit höherem Kakao-Anteil auf den Markt gebracht haben. «Auch das Angebot an sogenannten Herkunftsschokoladen, zum Beispiel mit Kakao aus Ecuador und Peru, hat zugenommen», so die Leiterin Kommunikation. Gerade präsentiert auch Lindt drei Limited Editions seiner Excellence 70 Prozent Cacao Edelbitter Schokolade, die um feine aufgestreute Zutaten-Paare wie Karamell und Fleur de Sel bereichert sind. Camille Bloch wartet mit den neuen Likör-Schokoladen-Varietäten «Gin» und «Himbeergeist» auf, die ebenfalls auf dunkler Schokolade (47 % Kakao) basieren.
Und was kann man für die erfolgreiche Vermarktung von Schokowaren im Handel zukünftig weiter tun? «Dauerplatzierungen bieten sich in den Bereichen «gesunde Ernährung» sowie in der Obst- als auch Bio-Abteilung an. Auch nachhaltige Platzierungen, wie beispielsweise natürliche Holzaufsteller, können die Vermarktung am Point of Sale unterstützen.» Das empfiehlt Mathias Tholey, um das Segment «Mindful Chocolate» richtig zu verankern.
Sichtbarkeit und Platzierung
Konstantin Lebens ist weiter überzeugt, dass Schokolade immer geht. Er rät, neue Schokoladensorten in aufmerksamkeitsstarken Zweitplatzierungen und Displays zu präsentieren und diese über Social Media und Promotions zu begleiten. «Sichtbarkeit am Point of Sale spielt hier eine grosse Rolle, denn ein Grossteil der Schokolade wird im Impuls gekauft. Wichtig für die Nachkäufe ist die Platzierung im Regal.» Ebenso keinesfalls zu vernachlässigen sind die saisonalen Anlässe, wie auch die GfK betont: «Für Schokoladenware sind nach wie vor Valentinstag, Ostern, Muttertag und Weihnachten die Hauptanlässe, Halloween und Karneval werden für Zuckerware immer bedeutender. Ausserdem ist der Konsum von Schokolade wetterabhängig – je nach Beginn und Intensität der Sommerhitze geht der Konsum von Schokoware deutlich zurück.» Dann können auf Aktionsflächen also besser andere Sortimente gespielt werden. Generell gilt für Schokowaren, dass Innovationen gut angenommen werden und Marken mit hoher Innovationskraft profitieren, so die GfK. Innovationen scheinen in Krisenzeiten also die «kleinen Freuden» zu sein, die man sich gönnt. Und die bringen den Shopper dann vor dem Regal dazu zuzugreifen – auch wenn das Geld längst nicht mehr ganz so locker sitzt.
Schokoladen-käufer haben ganz unterschiedliche Motive für ihre Produkt- und Markenwahl. Die «Neugierigen» unter den Schokoladenkäufern sind echte Foodies, die immer auf der Suche nach neuen Sorten und neuen Geschmackserlebnissen sind. Die «Brand-Lovers» haben ein oder zwei Lieblingsmarken, denen sie treu verbunden sind. Sie kaufen aus Gewohnheit und Sicherheit steht für sie an erster Stelle. Aber auch diese Gruppe ist offen für neue Sorten ihrer Love-Brand.
Die State of Snacking-Trendstudie hat gezeigt, dass Nachhaltigkeit für Konsumenten immer wichtiger wird. Mehr als die Hälfte der deutschen Befragten (55 %) sucht nach umweltverträglichen Snacks, besonders Millennials (70 %) und die Gen Z (67 %). Mit unserem globalen Nachhaltigkeitsprogramm für Kakao, Cocoa Life, bedienen wir dieses Bedürfnis. In Europa verwenden wir für unsere Milka Produkte ausschliesslich den nachhaltig angebauten Kakao des Cocoa Life Programms.
