Ausgabe:

Transparenz im Preiskampf

Freitag, 26. April 2019
Foto: MARKANT

Die neue Angebotsstrategie von Aldi hat den Kampf um den ­niedrigsten Aktionspreis ausgelöst. Zur Unterstützung bietet die MARKANT ihren Partnern mit MAPIS und dem Regalpreis-Monitor beste Möglichkeiten zur Markt- und Wettbewerbsbeobachtung.

Lange Zeit wurden auf den Titelseiten der Aldi-Handzettel nur Image- und Lifestyle-Themen beworben. Preise suchte man hier vergeblich. Mit Beginn des Jahres 2019 änderte Aldi seine Aktionspolitik radikal. Auf Titelseiten mit auffällig rotem Hintergrund setzt der Discounter seit der Kalenderwoche 6 seine dauerhaft gelisteten Marken in Aktion. Die Preisfehde im deutschen Handel liess nicht lange auf sich warten.

Coca-Cola als Lead-Marke

Ein Blick in die MARKANT Preisinformationssysteme MAPIS  und Regalpreis-Monitor zeigt, dass die 1,25-Liter-Flasche Coca-Cola für den Discounter ein Lead-Artikel für die neue Strategie ist. Er eröffnet nicht nur die Marken-Aktions-Offensive, sondern wird auch mit einer 4-Wochen-Frequenz auf der Titelseite beworben. Weitere Lead-Artikel sind «Kerrygold» und «Nimm 2». Das Preisniveau für den Coca-Cola-Artikel hat sich seit Beginn der Marken-Aktionen in Kalenderwoche 6 kontinuierlich gesenkt.

Die Wettbewerber reagierten auf im Handzettel angekündigte Aktionen mit weiteren Preissenkungen am Point of Sale. Auch Aldi sah sich gezwungen, den bereits kommunizierten Preis in der
Aktionswoche weiter zu senken. Die wechselseitigen Marktreaktionen sorgten für eine durchgängige Absenkung des Aktionspreisniveaus.

Ein ähnliches Phänomen zeigt sich auch im Drogeriebereich am Beispiel «Nivea Duschgel, 250 ml». Den Grundstein für den Preiskampf legte Lidl in der Kalenderwoche 12 mit einem niedrigen Aktionspreis. Die Gegenreaktion von Aldi führte zu einem Dominoeffekt, der die Aktions- und Regalpreise innerhalb weniger Wochen deutlich fallen liess. Attraktive Aktionspreise und hoher Shoppertraffic sind die Schlagworte einer gelungenen Aktionswerbung. Die neue Angebotspolitik von Aldi hat für Dynamiken im Markt gesorgt. Deutlich wird, dass nicht nur der Wettbewerb auf den Discounter achtet, sondern auch Aldi selbst seine Mitbewerber im Auge hat und im Kampf um den niedrigsten Aktionspreis bereit ist, nachzuziehen.

Fazit

Für die Marktteilnehmer stellt sich die Frage, ob an jedem Preiskampf teilgenommen werden muss. Bei einer Teilnahme sollte sorgfältig abgewogen werden, ob eine Preissenkung für einen definierten Aktionszeitraum genügt oder ob der Preis dauerhaft am Point of Sale gesenkt werden muss. Unterstützung bei diesen und weiteren Fragestellungen liefern die MARKANT Dienstleistungen MAPIS und Regalpreis-Monitor.
 

Der Autor

Markus Hoffmann, Aldi- und Handelsexperte,
ist selbstständiger Berater mit 30-jähriger Erfahrung in der Shopper- und Handelsforschung, Category Management, Marktforschung und Zielgruppensegmentierung. Neben seiner Beratungstätigkeit ist Hoffmann auch Trainer und Prüfer zum «Zertifizierten GS1 Category Manager».

 

Info

MAPIS & Regalpreis-Monitor MAPIS (Marken-Aktions-Preis-Informations-System) und der Regalpreis-Monitor ermöglichen optimale Markt- und Wettbewerbsbeobachtung von  Preisen und Sortimenten. Sie sind Dienstleistungen für Industrie- und Handelspartner der MARKANT. Kontakt: mapis@de.markant.com

 

Info

Marken sind bei ALDI nichts Neues
Bis 1999 hatte ALDI ein ständiges Set an Marken im Sortiment. ALDI entwickelte sich in der Folge zum Eigenmarken-Profi. Bis heute erreicht in den meisten Kategorien keiner der übrigen Lebensmittelhändler für Eigenmarken die ø-Ausgaben pro Haushalt wie ALDI.

Schon bald erkannte ALDI jedoch, dass starke Marken nicht nur ihren eigenen Umsatz, sondern Shoppertraffic generieren und damit das Gesamtgeschäft ankurbeln. Ab dem Jahr 2006 standen dann bei ALDI wieder verstärkt Marken (Nutella) im Regal. Es war der Auftakt zu einer dauerhaften Listung von Marken bei ALDI. Die Produkte waren „handverlesen“ aus den Top 500-Markenprodukten.

Als die FMCG-Umsätze im Jahr 2015 ins Stocken gerieten, entschied sich ALDI, konsequent wieder Marken zu listen. Im April 2015 waren dies Red Bull und always, bis zum Jahresende folgten noch weitere Markenprodukte, unter anderem die damals besonders aufsehenerregende Listung von funny-frisch Chipsfrisch. Die Wende beim Umsatz gelang: Monat für Monat wuchs ALDI schneller als sein Verfolger Lidl.

Doch pünktlich zum Monatsende Januar 2018 lagen die Wachstumsraten von Lidl wieder über denen von ALDI. Die Reaktion darauf war zu Beginn des Jahres 2019 die geänderte Aktionspolitik von ALDI.