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Der gedruckte Prospekt ist das Leitmedium im LEH. Er wird es auch künftig bleiben, so eine EHI-Studie.
Auch wenn der Handel immer grössere Budgets für digitale Werbung zur Verfügung stellt, der gedruckte Prospekt ist nach wie vor das effektivste Werbemedium der Marketeers. Das ist ein Ergebnis der Studie «Marketingmonitor Handel 2021-2024 – Mediamixmodelle in Corona-Zeiten» des EHI Retail Institute. Seit vielen Jahren beobachtet das EHI die Mediaspendings im Handel und analysiert die Verschiebungen. Dabei zeigen die vom Handel aus erster Hand bezogenen Daten, dass besonders Teile der gedruckten Werbung Budget verlieren, während digitale Werbung gewinnt. Je nach Branche gibt es allerdings erhebliche Unterschiede. Im Lebensmittelhandel ist der gedruckte Prospekt mit einem Werbebudget-Anteil von
52 Prozent das Leitmedium im Mediamix. Auf Platz 2 stehen digitale Medien mit 21 Prozent. 70 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen des LEH halten den Prospekt auch künftig für unverzichtbar, «weil er effektiv ist, eine grosse Reichweite hat und ein umfangreiches Produktangebot auf einen Blick präsentieren kann».
Digitale Bandbreite
Im Durchschnitt aller Branchen bekommt die printbasierte Handelswerbung einen Budgetanteil von rund 30 Prozent und liegt damit nahezu gleichauf mit den Budgets, die in digitale Massnahmen fliessen (34 %). Die gedruckte Werbung wird im Wesentlichen von der Beilage getragen, das digitale Budget hingegen ist stark fragmentiert. Hier reicht die Bandbreite von Suchmaschinen, Display, Video und Social Media über die eigene Website und App bis hin zu digitalen Prospektportalen. Die Studie basiert auf den Antworten von 55 Marketingverantwortlichen (CMOs) führender deutscher Händler. Es handelt sich um überwiegend grosse filialisierte Handelsunternehmen aus sieben Branchen.
Runder Tisch für Werbung
Welche Rolle und Bedeutung die analogen und digitalen Medien für die Angebotskommunikation der Zukunft spielen, ist laut EHI Retail Institute allerdings ungewiss. Um mit Planungsunsicherheiten umzugehen und die Zukunft vorauszudenken, helfen jedoch Szenarien. Dazu hat das EHI gemeinsam mit Händlern und Marketing-Dienstleistern einen «runden Tisch» zur Zukunft der Angebotskommunikation eingerichtet. Ziel ist es, Zukunftsbilder zu entwickeln, die dem Handel Werkzeuge der strategischen Planung und Früherkennung an die Hand geben.
