Ausgabe:

Multichannel

Dienstag, 05. November 2013
Foto: Fotolia/mtkang

Online-Geschäft und stationärer Handel greifen immer besser ineinander, immer mehr Anbieter verknüpfen die Vertriebskanäle. Worauf es dabei ankommt, zeigt eine aktuelle Studie.

Welche Erfolgsmodelle bei der Vernetzung des stationären Geschäfts mit Online-Kanälen auch für die klassischen SB-Vertriebskanäle interessant sind und den Kunden ein durchgängiges Einkaufserlebnis ermöglichen, arbeitet seit einigen Jahren der „IBM Omnichannel Maturity Index“ heraus. Wie schon im letzten Jahr wird der Index der erfolgreichsten Multichannel-Händler auch 2013 vom Elektronik-Fachhandel angeführt. Insgesamt fünf der bes­ten zehn Unternehmen kommen aus diesem Segment. Mit Abstand führend bleibt Conrad mit 82 Prozentpunkten vor Saturn und Media Markt. Doch auch andere Unternehmen holen bei der Verknüpfung von Onlinekanälen und stationärem Handel auf. Vor allem Waren- und Modehäuser schließen auf, während der Lebensmittelhandel noch zögert. Die Autoren der Studie führen dies vor allem auf die geringen Brutto-Margen zurück, die den Online-Handel mit Lebensmitteln ausbremsen. Grundsätzlich sei festzustellen, dass die Verbraucher „immer weniger zwischen Online und Filiale differenzieren“, sagt Roland Scheffler von der Strategieberatung bei IBM. „Stationäres Geschäft und Online-Handel müssen sich deshalb ergänzen und können sich im besten Fall auch gegenseitig beflügeln.“

Trend zur Mobile-App

Die Studie zeigt, dass stationäre Händler – zunehmend erfolgreich – ganz gezielt die Vorteile nutzen, die sich aus der Integration der Kanäle ergeben. Unter anderem finden so genannte „Click&Collect“-Services (Abholung online bestellter Ware in der Filiale) oder „Longtail“-Strategien (Zugriff auf ein erweitertes Online-Sortiment in der Filiale) verstärkt Eingang in integrierte Handelsmodelle. So können Kunden beispielsweise bei 41 Prozent der untersuchten Einzelhändler in der Filiale eine Bestellung für einen Artikel aus dem erweiterten Produktsortiment aufgeben. Im Vorjahr waren es erst 26 Prozent. Generell trägt der Handel auch dem Trend zum Mobile Business Rechnung: Über eine mobile App verfügen inzwischen 56 Prozent (Vorjahr: 41 Prozent) der untersuchten Unternehmen, und eine mobile Website bieten 63 Prozent (Vorjahr: 47 Prozent) an. Mobile Bestellungen sind bei 32 Prozent per App und bei 54 Prozent auf einer mobilen Website möglich.

Filialisten gehen online

Um einen Nachteil des Online-Vertriebskanals gegenüber dem Präsenzhandel, nämlich die verzögerte Verfügbarkeit, zu minimieren, legen immer mehr Händler besonderen Wert auf Schnelligkeit und Flexibilität bei der Lieferung: 41 Prozent bieten Express-Versand, sieben Prozent sogar Same-Day-Delivery. Abwartend verhält sich bei alldem weiterhin der Lebensmittelhandel. Doch immerhin werden laut Studie gegenwärtig verstärkt neue integrierte Konzepte getes­tet, die allerdings noch auf ihre flächendeckende Umsetzung warten. Insgesamt kommen die Autoren der Untersuchung zu dem Schluss, dass es bei der Entwicklung integrierter Handelskonzepte nicht „den einen Königsweg“ gibt: „Wir beobachten, dass die klassischen Filialisten ihre Online-Kompetenz rasch erweitern und die ehemaligen Online-Pureplayer zum Teil sehr erfolgreich ein Filialnetz aufbauen“, so Roland Scheffler. „Die Trumpfkarte ist die intelligente Verzahnung des Online-Kanals mit dem Präsenzhandel.“

Top Ten

Die erfolgreichsten Omnichannel-Unternehmen im deutschen Handel

Conrad
Saturn
Media Markt
Cyberport
Douglas
Thalia
Esprit
Sport Scheck
Weltbild
Galeria Kaufhof

Quelle: IBM Omnichannel Maturity Index 2013

Weitere Infos unter: www.ibm.com