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Moderne Vagabunden

Dienstag, 11. Juni 2013
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Noch ist das Online-Geschäft im Lebensmittelhandel von marginaler Bedeutung. Doch Markt und Kundenverhalten ändern sich schnell. Der „neue“ Multichannel-Kunde wird zum Normalfall.

Der Online-Handel boomt. 33 Milliarden Euro wurden hierzulande in 2012 über digitale Kanäle umgesetzt. In 2007 bei gerade einmal drei Prozent, beträgt der Online-Marktanteil heute schon 7,7 Prozent. Ohne die sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG), so eine Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH), macht er sogar 14,2 Prozent des gesamten Einzelhandels aus. „Handel funktioniert nur noch mit dem Internet, nicht dagegen“, resümiert Studienautor Hansjürgen Heinick vom IFH. Für den Bereich Lebensmittel gilt diese These allerdings nur bedingt – vorerst jedenfalls. Mit rund 0,5 Prozent Marktanteil hat der Online-Verkauf von Lebensmitteln bislang nur marginale Bedeutung. In Großbritannien etwa sind es schon sechs Prozent. Aber auch die deutschen Lebensmittel-Kunden wenden sich langsam dem Vertriebskanal Internet zu.

Produkt-Suche im Netz

Nach der neuen Nielsen-Studie „Digital’s Influence on Grocery Shopping“ planen immerhin sieben Prozent der befragten Internetnutzer, Lebensmittel und Getränke im nächsten halben Jahr online zu kaufen. Deutlich mehr sind es in den Nonfood-Warengruppen. 17 Prozent zum Beispiel wollen Hautpflege- und Kosmetikprodukte über das Netz bestellen. „Auch in Deutschland müssen sich die Food-Händler zu Multichannel-Unternehmen entwickeln“, folgert René Schneider, Global Customer Manager beim Institute of Grocery Distribution (IGD). Zumal Verbraucher ihr Verhalten rasant anpassen und das Medium Internet auch bei Food zunehmend in ihre Kaufentscheidung mit einbinden: Laut Nielsen nutzen schon 54 Prozent der Befragten das Netz als Informationsquelle für den Lebensmittelkauf. 41 Prozent geben an, online nach Sonderangeboten gesucht zu haben, 40 Prozent recherchierten nach Produktinformationen, 21 Prozent suchten nach Coupons. Der Schritt zum Kauf ist dann nicht mehr weit.

Investition in die Zukunft

Ob Globus St. Wendel mit seinem Abholstationen-Konzept, ob Kaiser’s Tengelmann mit seinem „Bringmeister“-Lieferservice oder ob die Bünting-Gruppe mit mytime.de: Konkrete Zahlen zur Entwicklung des eigenen Online-Geschäfts will vorerst keines der Unternehmen nennen. Verständlicherweise, denn noch sind Online-Aktivitäten im Food-Bereich eher als Investition in die Zukunft zu betrachten. Den Händlern geht es darum, in einem wachsenden Geschäftsfeld frühzeitig präsent zu sein. „Wer jetzt Erfahrungen sammelt, ist dabei, wenn das Geschäft richtig in Fahrt kommt“, sagt IGB-Manager René Schneider. Kennen lernen muss der LEH insbesondere das Verhalten des neuen Multichannel-Kunden. Als moderner Vagabund sucht er sich für bestimmte Konsumwünsche die passenden Kanäle aus, die er häufig wechselt. Er ist ein sehr erfahrener Shopper – laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers bezeichnen sich 69 Prozent der Multichannel-Kunden als „Kauf-Experten“. Beim Hopping durch die Kanäle will er sich keinerlei Restriktionen unterwerfen. Er will hier kaufen, dort bezahlen, hier bestellen, dort reklamieren, hier Coupons einlösen, dort retournieren. Wer diese Kunden als Händler dauerhaft binden will, muss solche Prozesse reibungslos ermöglichen. „Wenn der stationäre Händler seinen Online-Shop zielgerichtet mit dem Ladengeschäft verzahnt, kann er mit Zusatzumsatz im Internet und mit Kaufimpulsen für das stationäre Geschäft rechnen“, sagt Aline Eckstein, Bereichsleiterin des E-Commerce Center Köln. Dieser Aufwand kann sich lohnen. Denn der Crosschannel-Kunde ist ein für den Handel sehr ertragreicher Kunde. Laut einer von Professor Joachim Zentes an der Universität des Saarlandes durchgeführten Studie fällten 89 Prozent der befragten Einzelhändler ein eindeutiges Urteil: Sie gaben an, dass Konsumenten, die über verschiedene Vertriebskanäle mit ihnen in Geschäftsbeziehung treten, profitabler seien als Kunden, die nur einen Kanal nutzten. Zur Verzahnung des stationären mit dem digitalen Geschäft allerdings braucht der Händler eine kanalübergreifend einheitliche Sicht auf Käufe, Bestellungen, Bestände und Warenauslieferungen. Dazu muss er seine informationstechnologischen Systeme aufrüsten, um zum Beispiel die bare und unbare Zahlungsabwicklung einschließlich der Verrechnung von Bonifizierungen oder Rückerstattungen zu synchronisieren. „Unternehmen sollten alle Vertriebswege integriert betrachten, und ihre IT-Systeme sollten diese Sichtweise durchgängig unterstützen“, erklärt Aline Eckstein.

Verzahnung der Kanäle

Das stellt auch Handelsbetriebe jenseits des Food-Sektors, die schon deutlich mehr Erfahrung mit dem Multichanneling gesammelt haben, vor Herausforderungen. Der Filialist SportScheck mit einem Webshop mit jährlich 350 Millionen Page Impressions gilt als einer der wenigen Händler, der in dieser Hinsicht schon sehr weit fortgeschritten ist. Die elektronische Abbildung von Bestellungen im Internet zur Abholung in der stationären Filiale, der Umtausch von im Internet bestellter Ware in der Filiale sind dort bereits realisiert. Ebenso die Integration von Kundenkarten, Marketingaktionen oder Couponing in beide Kanäle. Alle Transaktionen, Bestellungen und Retouren können bei SportScheck kanalübergreifend verfolgt und abgewickelt werden. Allein diese Aufzählung zeigt, welche Anforderungen auf einen „echten“ Multichannel-Händler zukommen. „Multichannel steht erstmal für Multiproblemo“: Dieser Spruch von Thomas Lipke, geschäftsführender Gesellschafter des Outdoor-Filialisten Globetrotter, gilt in der Branche als geflügeltes Wort.
 

Digitale Gutscheine erfreuen sich steigender Beliebtheit. Das zeigt eine Studie von GS1 Germany.

Nach der Studie haben schon heute immerhin 14 Prozent der von GS1 repräsentativ befragten Verbraucher einmal einen mobilen Coupon verwendet. Insbesondere die von Lebensmittel-Herstellern herausgegebenen Rabatt-Coupons sind für die Kunden attraktiv. Über 80 Prozent bezeichnen ihre ersten Erfahrungen mit mobilen Bonussystemen als positiv.

www.gs1-germany.de

 

Im Aufbau des Online-Kanals und in seiner Verzahnung mit dem stationären Geschäft liegt Potenzial auch für den Food-Einzelhandel. Zukünftig können wir nicht mehr von reinen Online- und Offline-Welten sprechen, denn beide Kanäle verschmelzen und die Betriebsformen gehen ineinander über.

René Schneider, Global Customer Manager beim Institute of Grocery Distribution (IGD) mit Zentrale in Watfort (Großbritannien).