Ausgabe:

Im permanenten Dialog

Freitag, 26. April 2019
Foto: Fotolia (1xpert)

Facebook, Instagram oder Pinterest – auf welcher Plattform Händler aktiv sein sollten, hängt von ihrer Zielgruppe und von ihrem Thema ab. Welche Kriterien für die Auswahl des Social-Media-Kanals zählen.

«Heute ist der Tag der Brezel. Magst Du Deine Brezel lieber mit oder ohne Salz? Stimme ab!» Die Antworten der Globus-Kunden kommen prompt. Innerhalb von wenigen Stunden geben mehr als zehn Verbraucher zu dieser Frage ihren Kommentar ab. Für Globus nichts Neues: Die Warenhaus Holding betreibt schon seit mehreren Jahren eine grosse, übergreifende Globus-Fanpage bei Facebook. «Seit knapp einem halben Jahr verstärken wir nun unsere Kommunikation aber auch auf den jeweiligen lokalen SB-Warenhaus-Fanpages», erklärt Dominik Scheid, Geschäftsführer für Vertrieb, Produktion und Marketing.

Facebook ist für den Filialisten insbesondere deswegen von großer Relevanz, weil hier alle Altersgruppen vertreten sind und «weil wir mit nur einem Post schon viel erreichen können», so Scheid. Daneben agiert das Warenhaus auf Instagram. «Hier wollen wir die jüngere Zielgruppe unter anderem auch durch die Zusammenarbeit mit Influencern erreichen», kommentiert der Geschäftsführer. Anfang 2019 wurde noch Pinterest in das Medien-Portfolio mit aufgenommen – eine Plattform, auf der Fotos, Grafiken oder Videos geladen werden können. Die Zahl der Nutzer steigt explosiv an. Vor wenigen Wochen ging Pinterest an die Börse. «Wir versuchen da relevant zu sein, wo es für die jeweilige Zielgruppe von Bedeutung ist», kommentiert Scheid. Derzeit testet die Holding noch, welche Bedeutung Globus-Whats-App-Chats zukommen kann.

Keine reine Produktwerbung

Inhaltlich bietet der Filialist in den Social-Media-Kanälen weniger Preiswerbung als vielmehr Mehrwert-Themen. «Wir können daher auch nur bedingt Aussagen zur Umsatzauswirkung treffen. Wir stellen aber fest, dass grosse Themen nur ganzheitlich funktionieren. Viele Kunden nutzen als Erstinformationsquelle nicht mehr unser Faltblatt oder unsere Infos auf der Website. Sie erwarten gezielt Informationen auf den Social Media-Kanälen», so Scheidt.

Seine Erfahrungen gehen mit den Ergebnissen neuer Studien konform. Nach Erkenntnissen der Gesellschaft Bitkom-Research, Tochtergesellschaft des Digitalverbandes Bitkom in Berlin, können fast 50 Prozent der Social-Media-Nutzer Werbung und inhaltliche Beiträge schlecht unterscheiden. Folge: 56 Prozent der jüngeren Generation zwischen 14 und 29 Jahren zeigen sich entsprechend verunsichert. Dabei sind gerade diese Zielgruppen verstärkt auf den sozialen Kanälen unterwegs.

Interaktion mit der Zielgruppe

Nach einer Umfrage der Kommunikationsagentur Faktenkontor in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Toluna suchen auch nur etwa 21 Prozent der Verbraucher über Facebook nach Produktinformationen. Diese recherchieren sie eher auf den klassischen Webseiten oder über traditionelle Medien. Faktenkontor kommt daher zu dem Schluss, dass Social Media besser für den Dialog mit Kunden und anderen Stakeholdern genutzt werden sollte als für reine Werbung. «Vorausgesetzt natürlich, dass eine Kommunikationsumfeld-Analyse vorher gezeigt hat, dass sich die Zielgruppen tatsächlich dort tummeln und die relevanten Themen diskutieren», sagt Faktenkontor Chef Roland Heintze.

Man muss wissen: Die Zielgruppe der Generation 30 plus orientiert sich tendenziell auf Facebook. Erwachsene zwischen 20 und 30 Jahren bewegen sich verstärkt auf Instagram. Junge Azubis bis 19 Jahren beispielsweise informieren sich über Snapchat. Pinterest bedient dagegen eher die Zielgruppe junger Frauen, die sich über Livestyle, Rezepte oder Einrichtungen austauschen wollen.

Konzepte kontrollieren

Die Auswahl des Kanals korrespondiert also mit der jeweiligen Zielgruppe. «Hier spielen auch qualitative Merkmale eine Rolle. Also nicht nur das Alter oder das Geschlecht, sondern ebenso die Interessen und das Nettoeinkommen», empfiehlt Krischan Kuberzig, Unternehmensberater in Hamburg und Social Media Experte, der zum Thema auf Veranstaltungen diverser Industrie- und Handelskammern referiert (www.kuberzig.com). Das wird wichtig für die erfolgreiche Interaktion sein. Die zielgruppengerechte Auswahl der Themen entscheidet über das Feedback. «Einzelhändler sollten sich permanent fragen, was relevant ist für ihre Nutzer», so der Experte.

Entsprechend müssen die Reaktionen der Kunden kontinuierlich analysiert werden. «Das vernachlässigen nach unserer Erfahrung viele Einzelhändler und verschenken damit Potenziale im Umgang mit Social Media», so Kuberzig. Er rät dazu, zwei- bis dreimal in der Woche in den jeweiligen Kanälen Aktuelles zu posten. «Innerhalb von einem Tag sollte man dann auf Kommentare antworten. Der Takt auf den sozialen Kanälen ist hier deutlich schneller als bei E-Mails, die auch schon mal zwei bis drei Tage warten können», so der Unternehmensberater. Ein enormer Zeitaufwand: Ein Mitarbeiter wird mit der Social Media Betreuung mindestens vier Stunden in der Woche beschäftigt sein, tendenziell eher mehr.

Die Social Media Aktivitäten von tegut betreut ein interdisziplinäres Team von mehreren Mitarbeitern. «Wir sind seit Jahren auf Facebook aktiv und fördern den Dialog mit unseren Kunden, um uns gegenseitig kennenzulernen und aus ihnen treue Fans zu machen», erklärt Michael Krause von tegut. Auf Instagram bekommen die Kunden von der tegut-Kochwerkstatt jede Woche neue Rezeptideen. «Seit April 2019 nutzen wir zusätzlich einen weiteren Instagram-Kanal für die Kundenbindung», erklärt Michael Krause. Das Feedback der Kunden wird permanent ausgewertet. «Wir sind aktuell, offen und ehrlich und posten mehrmals in der Woche», so Krause. Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. «Welche Umsatzeffekte wir erzielen, können wir nicht ermitteln», erläutert Krause.

Info

Im Zeitungsformat

Inhalte bieten, Rubriken klassifizieren: Einzelhändler können ihren Social Media Auftritt wie eine Zeitung konzipieren. Tipps dazu gibt Unternehmensberater Krischan Kuberzig in Hamburg.

Ziele und Zielgruppe definieren
Im ersten Schritt ist zu klären, was mit dem Auftritt erreicht und vor allem, wer angesprochen werden soll. Wichtig ist es, die Aktivitäten nicht isoliert zu sehen, sondern im Kontext mit der gesamten Marketingstrategie.

Budget und Ressourcen festlegen
Ein Mitarbeiter sollte verantwortlich zeichnen. Darüber hinaus ist zu kalkulieren, welches Budget etwa auch für Fotografen oder Bildbearbeitung zur Verfügung stehen kann.

Rechtsfragen klären
Pflicht zum Impressum, Bildrechte, Urheberrecht: Unternehmer unterschätzen oft die Vielzahl der juristischen Fallstricke und Vorgaben. Im Zweifel unterstützt ein Rechtsanwalt.

Kanäle filtern
Facebook, Youtube oder Pinterest: Abhängig von der Zielgruppe sollten vorab die potenziellen Kanäle bestimmt werden – um im nächsten Schritt die jeweiligen Inhalte festzulegen.

In Rubriken denken
Der Auftritt deckt am besten verschiedene Themen in unterschiedlichen Rubriken ab. Beispiele: Die Mitarbeiter stellen sich vor. Rezeptideen der Saison. Ein Video führt durch das Geschäft. Die Angebote der Woche.

Termine machen
Das Projekt sollte fest datiert werden – bis wann sollte welcher Schritt abgeschlossen sein. Später kann mit einer Wochenplanung gearbeitet werden.