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Handelsmarke: Gewinner und Verlierer

Dienstag, 29. Januar 2019
Foto: Fotolia (Maksym Yemelyanov)

Private Label wachsen in Europa. Aber nicht in jedem Land und nicht in allen Warengruppen, wie Marktforscher in differenzierten Analysen darlegen.

Auch wenn es in den Detailbewertungen Unterschiede gibt, in einem sind sich die verschiedenen Marktforschungsinstitute in ihren Analysen einig: Die Eigenmarken des Handels – oder Private Label (PL) – legen seit 2017 in Europa bei Absatz und Umsatz zu. Nach Zahlen von IRI verzeichneten die Handelsmarken 2017 ein Wachstum von rund einem Prozent gegenüber dem Vorjahr und erreichten damit einen Umsatzanteil von durchschnittlich 39,4 Prozent in den beobachteten sieben europäischen Ländern (s. Infografik).

Der Umsatzanteil der Handelsmarken ist in Grossbritannien mit 52,5 Prozent am höchsten, gefolgt von Spanien (42,6%) und Deutschland (40,1%). Am niedrigsten ist er in Italien (18,1%) und Griechenland (16,3%). Frankreich und Griechenland sind in der IRI-Betrachtung die einzigen Länder, in denen die Handelsmarken Verluste hinnehmen mussten. Ausschlaggebend hierfür seien die «Markenpreiskriege», wie IRI mitteilt. Zu den Ländern Schweiz und Österreich liefert Statista eine kurze Übersicht: Mit einem Private-Label-Marktanteil von 50 Prozent lag die Schweiz 2017 in der Spitzengruppe, und auch Österreich kam auf beachtliche 43 Prozent.

Premium-Marken legen zu

In den von IRI beobachteten Ländern hat sich der Anteil an den Verkäufen pro Stück um 0,1 Prozentpunkte auf 48,2 Prozent im Durchschnitt der Länder erhöht, also deutlich langsamer als der Umsatz, der vor allem aufgrund von Preiserhöhungen gestiegen ist. Auch haben sich Private Label beim Verkauf pro Stück nur in gut der Hälfte der Länder, nämlich in Deutschland, Grossbritannien, Italien und Spanien besser als die nationalen Markenartikel entwickelt.

Zu ähnlichen Ergebnissen wie IRI kommt Nielsen in einer breiter gefassten Analyse von 19 europäischen Ländern. Danach konnten Private Label 2017 ihren Marktanteil in zwölf Ländern erhöhen, während dieser in den anderen sieben Ländern stagnierte oder zurück ging. Am Beispiel Frankreich nennt Nielsen dafür eine Ursache: Hier haben Händler das Angebot an Preiseinstiegsmarken reduziert und mehr Premium-Markenprodukte ins Sortiment aufgenommen.

Auch in Ländern mit insgesamt steigender Private-Label-Nachfrage können sich Herstellermarken in einzelnen Warengruppen mit Absatz- und Umsatzgewinnen von der allgemeinen Entwicklung absetzen. Das zeigt der GfK Consumer Index (Stand November 2018). Danach erzielten im deutschen Tiefkühlkostmarkt (ohne Speiseeis) die Marken ein Umsatzplus von 2,2 Prozent, während die Handelsmarken zwei Prozent verloren. Ähnlich die Entwicklung bei Speiseeis: Hier sind die Marken mit gut 13 Prozent doppelt so stark gewachsen wie die Handelsmarken (+6,3%). Nielsen zählt in Deutschland auch Alkohol und Softdrinks zu den Warengruppen, in denen Marken zulasten der Private Label wachsen, und  begründet dies mit einer zunehmenden «Premiumisierung der Marken».

Zum Erfolg der Handelsmarken trägt nach Auffassung von IRI vor allem bei, dass sie sich vom Private Label zur «Privat-Marke» mit innovativen, verbraucherorientierten Sortimenten und einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Preis und Qualität entwickelt haben. Als erfolgreiche Beispiele nennt IRI Premiumprodukte vor allem in Kategorien wie gekühlte Fertiggerichte, gesunde Snacks und erschwingliche Gesichtskosmetika. Christoph Knoke, Managing Director bei IRI Deutschland: «Die Einzelhändler haben vor allem im Premium-Segment hohe Investitionen getätigt, um eine bessere Qualität und eine stärkere Kundenbindung zu erreichen. Wichtige Aspekte dabei sind Gesundheit, Genuss und Nachhaltigkeit.»

Info

Die Preislücke zwischen Handelsmarken und Marken schrumpft. Das zeigt die Private-Label-Studie von IRI.

Im Durchschnitt der sieben von IRI untersuchten europäischen Länder verringerte sich der Preisabstand der Private Label zu den Herstellermarken um 0,6 Prozentpunkte auf 28,5 Prozent. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die  Preiserhöhungen der Private Label höher ausfielen als die der Marken. Dabei treiben zum einen steigende Materialkosten, zum anderen aber auch der Ausbau der Private-Label-Ranges mit Premium-Produkten die Preise. Eine Ausnahme bildet Griechenland: Hier waren die Private-Label-Preise 2017 unter dem Druck einer preisaggressiven Markenpolitik rückläufig. Die grössten Preisunterschiede zwischen Marke und Eigenmarke gibt es immer noch in Frankreich (38,7 %) und in Deutschland (36,5 %). In Italien, wo der Handelsmarkenanteil (18,1 %) einer der niedrigsten ist, ist auch die Preisdifferenz mit 16,3 Prozent am geringsten.