Ausgabe:

Einfluss der Lebensphasen

Donnerstag, 01. März 2018
Fotolia (vege)

Es gibt mehrere Ansätze, die Gesamtheit der Verbraucher in Zielgruppen zu segmentieren. Einer davon ist die Kategorisierung nach Demografie-Merkmalen. Dabei ist die Zielgruppe der Senioren besonders interessant.

Das Verhalten der Konsumenten wird durch verschiedene Faktoren bestimmt – einige wichtige ist die Lebensphase, in der sie sich gerade befinden. So sind etwa nach Angaben des Unternehmensberaters Klaus Peter Teipel die über 70-Jährigen eine der stärksten Zielgruppen. Derzeit machen sie 21 Prozent der Bevölkerung aus – und ihr Anteil wird wachsen. 

Doch zur Segmentierung der Zielgruppen nach demografischen Gesichtspunkten gehört nicht nur das Alter. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) betrachtet beispielsweise auch die Kriterien Geschlecht, Bildungsstand und Lebensphase. So hat sie die Haushalte etwa in 14 Familien-Lebenswelten aufgeteilt: Hierfür ermitteln die Forscher, wo die jeweiligen Entscheider des Haushaltes gerade stehen, ob sie in der Ausbildung sind, im Berufsleben oder sich im Ruhestand befinden. Bezogen auf den LEH ist hierbei eine wichtige Erkenntnis, dass vor allem die Haushalte, in denen die Kinder schon fast gross oder bereits ausgezogen sind, überdurchschnittlich viel für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ausgeben. 

Auswahl hängt vom Alter ab

Ebenfalls lässt sich unter dem Gesichtspunkt demografischer Merkmale beobachten, dass verschiedene Altersgruppen verschiedene Sortimente am Point of Sale unterschiedlich stark frequentieren – auch wenn Prof. Dr. Marion Halfmann, Professorin für Marketing und marktorientiertes Management an der Hochschule Rhein-Waal, der strikten Unterteilung nach Alter eine sinkende Bedeutung zumisst. Dennoch lässt sich an den Erhebungsdaten laut GfK immer noch klar ablesen, dass beispielsweise Verbraucher im Alter von 35 bis 49 Jahren überproportional oft alkoholfreie Getränke für ihren Haushalt kaufen und unter 34-Jährige besonders viel für Körperpflege und Kosmetik ausgeben. Haushalte, die von Personen über 65 Jahre geführt werden, konsumieren dagegen überdurchschnittlich stark Obst, Gemüse sowie andere Frischeprodukte und alkoholhaltige Getränke. 

Dementsprechend hängt auch die Einkaufsstättenwahl laut GfK-Erhebungen vom Alter ab: Jüngere (bis 50 Jahre) frequentieren stärker Drogeriemärkte, SB-Warenhäuser und Vollsortimenter.  Ältere Verbraucher wiederum entdecken zunehmend den Fachhandel für sich: Dies zeigt sich bereits bei Personen ab dem 50. Lebensjahr und steigert sich noch einmal massiv ab dem 65. Lebensjahr.

«Um die Zielgruppen passgenau ansprechen zu können, ist es wichtig, ihre Meinungen, Haltungen und Werte bezogen auf das zu kommunizierende Produkt zu kennen», sagt Jakob Maser, Berater für Agenturen. Man sollte sich die Frage stellen, welche Erfahrungen die Zielgruppe mit den Produkten beziehungsweise mit ähnlichen Produkten hat, welche möglichen Vorbehalte oder Blockaden es gibt, die überwunden werden müssen und welche die relevanten Medien sind, über die die Zielgruppe angesprochen werden kann. 

Zielgruppen nach demografischen Gesichtspunkten – eine Auswahl 

Senioren

Laut Statistischem Bundesamt wird im Jahr 2040 gut die Hälfte der Deutschen älter als 50 Jahre sein. Dabei wird diese Zielgruppe laut Marketingberater Hans-Jürgen Borchardt auf rund 640 Milliarden Euro Kaufkraft im Jahr taxiert. Sie gehöre damit zu den reichsten Zielgruppen Deutschlands. «Wer aktives Senioren-Marketing betreibt und seniorengerecht wirbt, kann diese Zielgruppe relativ leicht als Kunden gewinnen», so Borchardt. 

Als Konsumenten zeichnen sich ältere Verbraucher laut einer Publikation des Bundesministeriums für Familie dadurch aus, dass sie sehr erfahren sind und meist hohe Ansprüche und Erwartungen an die Qualität und die Handhabbarkeit von Produkten und Services haben. Gleichzeitig wissen sie aber auch, was sie nicht wollen: nämlich Produkte und Dienstleistungen, die in ihrer Gestaltung oder Benennung das Alter der vermeintlichen Zielgruppe besonders hervorheben oder gar Hilfsbedürftigkeit suggerieren, wie zum Beispiel ein als «Senioren-Handy» angepriesenes Gerät.

Das entscheidende Kriterium für die Bewertung von Produkten und Dienstleistungen ist nach Angaben des Ministeriums vielmehr die Nutzerfreundlichkeit, das heisst die einfache und sichere Handhabbarkeit von Produkten, verbunden mit einem ansprechenden Design.

Millenials

Bei den Millenials, auch als Generation Y bezeichnet, handelt es sich um die heute 22- bis 35-Jährigen. Laut GfK-Marktforscher Ulf Schätzel sind sie geprägt von einer zunehmend gerätebasierten Kommunikation via Smartphone und Internet, wodurch unter anderem die Aufmerksamkeitsspanne deutlich sinke. Zudem dominiere in dieser Altersgruppe eine hedonistische Grundeinstellung:  «Ich will mein Leben in vollen Zügen geniessen» – dieser Aussage stimmen laut Schätzel in der jungen Zielgruppe 90 Prozent der Käufer zu. Dieser Hedonismus sowie fehlende Zugehörigkeit zu eindeutigen Gruppen zeigen sich auch im Einkaufsverhalten. Markentreue ist etwa bei der jungen Zielgruppe deutlich weniger ausgeprägt und entsprechend hoch die Zustimmung zu Eigenmarken sowie die Bedeutung von Discountern. Dazu kommt, dass junge Haushalte verstärkt Zeitstress empfinden, was sich in einer geringeren Einkaufshäufigkeit und weniger besuchten Einkaufstätten zeigt. Der Zeitdruck sowie die gewünschte Bequemlichkeit bieten jedoch auch Chancen: Ein gutes Fünftel der jungen Konsumenten ist bereit, mehr zu zahlen, wenn es Zeit beim Einkaufen spart. Wenig überraschend ist die hohe Affinität der Jungen, im Netz nach Einkaufsinformationen zu suchen sowie Lebensmittel online zu bestellen. 

Halten sie sich am POS auf, hält sich die Mehrheit der Millennials mittlerweile für besser informiert als die Verkäufer, das besagt eine Studie des Software-Anbieters  Zebra Technologies. Demnach geben 53 Prozent der Befragten an, einen besseren Zugang zu Verbraucherinformationen zu haben als Filialmitarbeiter – im Vergleich zu 32 Prozent der Generation X und 15 Prozent der Baby Boomer-Generation. In diesem Feld würden sich also Investitionen der Einzelhändler lohnen, um den Erwartungen der Shopper zu entsprechen. So hat etwa die Drogeriemarktkette dm bereits Smartphones an ihre Mitarbeiter in den Filialen verteilt und testet derzeit, den Nutzen dieser Massnahme. 

In Bezug auf Lebensmittel wird zugleich deutlich, dass vor allem die Generation der Millenials sehr stark auf Frische achtet. Das hat die Studie «Consumers’ Choice ´17» von GfK und der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie BVE (2017) ergeben. Demnach fragen Millenials heute sehr viel stärker nach frischen Produkten, als es die Generation X vor zehn Jahren tat, als diese im gleichen Alter war, wie es die Millenials heute sind. Dazu ist die Zielgruppe laut Erkenntnissen von Maggi experimentierfreudig und erhofft sich von Lebensmittelprodukten sowohl besondere Geschmackserlebnisse als auch Freiraum für eigene Ideen. Zugleich legen die jungen Verbraucher Wert auf natürliche und hochwertige Zutaten. Dennoch ist die Zielgruppe kompromisslos in Bezug auf Zeit und Aufwand: Ein Essen muss schnell und einfach gelingen. 

DINKS (double income no kids)

Laut statista gibt es derzeit rund 7,74 Millionen DINKS in Deutschland, also Personen, die der oberen Mittelschicht angehören und im Alter von 30 bis 49 Jahren sind. Dementsprechend können Verbraucher, die unter die Kategorie DINKS fallen, auch der Zielgruppe der Millenials angehören. Die DINKS zeichnen sich dadurch aus, dass sie verheiratet sind oder in ehelichem Verhältnis in einem Zwei-Personen-Haushalt leben, beide sind Vollzeit berufstätig und haben keine Kinder. Dementsprechend hoch ist ihr Haushaltseinkommen. Allerdings geben sie laut GfK 29 Prozent weniger für FMCG aus als der Durchschnitt der Verbraucher. Ihre Shoppingfrequenz mit 156 Einkäufen im Jahr in etwa nur halb hoch wie die der Verbraucher, die kurz vor oder bereits im Ruhestand sind.  Laut einer Studie des Rheingold Instituts im Auftrag der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) spielen für sie – nach dem Singledasein – Lebensmittel eine gewisse Rolle, gemeinsames Kochen und gemeinsame Mahlzeiten werden als soziales Medium (wieder-) entdeckt.

 

Serie
Seine Zielgruppen zu kennen bedeutet, Ansprache und Angebot optimal auf sie ausrichten zu können. Das Thema werden wir für Sie in den folgenden Ausgaben beleuchten:
 
12/17-01/18 Die Zielgruppen im Überblick 
02/18 Zielgruppen nach psychografischen Merkmalen 
03/18 Zielgruppen nach demografischen Merkmalen 
04/18 Die Shoppertypen 
05/18 Wie der LEH relevante Zielgruppen erkennt 
06/18 Wie sich die Zielgruppen von Online- und stationären Angeboten unterscheiden

 

Drei Fragen an...

...Dr. Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des Meyer-Hentschel Instituts, Saarbrücken 

Warum sind Senioren für den Lebensmitteileinzelhandel so attraktiv?
In allen europäischen Ländern nimmt die Zahl älterer Menschen zu. Sie sind die einzig wachsende Kundengruppe. Eine solche Verschiebung von jung nach alt hat es in der Geschichte des Handels noch nie gegeben. Häufig wird dabei von den Problemen einer Überalterung der Gesellschaften gesprochen. Man kann dies aber auch positiv sehen: Ältere Kunden haben ein hohes verfügbares Einkommen. Sie sind Qualitätskäufer und weniger preissensibel als jüngere Kundengruppen.

Was kann der LEH unternehmen, um diese Zielgruppe gezielt anzusprechen?
In der Kundengruppe 60plus gibt es nur noch 1 % Erlebniskäufer. Das muss der LEH sorgfältig im Auge behalten. Einkaufen sollte vom körperlichen und psychischen Stress zur „Erholung“ werden. Auch zeitknappe junge Kunden wissen einen effizienten, entspannenden Einkauf zu schätzen. Bei den jungen Zielgruppen ist dies auch eine gute Medizin gegen die zunehmende «Online-Shopping-Krankheit».

Welche Fehler sollte er dabei vermeiden?
Es gibt manche Massnahmen und Aktivitäten, die gut gemeint sind, aber ältere Kunden eher diskriminieren. Also: Keine Lupen an Einkaufswagen oder am Regal, sondern lesbare Verpackungen und Warenbeschriftungen. Keine Einkaufshelfer für ältere Kunden, sondern Läden, in denen sich diese alleine zurechtfinden können. Keine Appelle ans Alter, sondern reife Kunden ihre Attraktivität und Kompetenz spüren lassen. Und ganz wichtig: für alte Menschen ist Einkaufen eine soziale Aktivität. Sie freuen sich über jede Form der Ansprache durch Personal.