Ausgabe:

Digitaler Vorsprung

Freitag, 01. März 2019
Foto: Fotolia (1xpert)

Effizient, convenient, auf Kundenerlebnisse ausgerichtet: So positioniert sich der Supermarkt der Zukunft. Das MARKANT Magazin beleuchtet in einer fünfteiligen Serie, welche Rolle digitale Techniken dabei spielen.

Allein bei Amazon, so Expertenschätzungen, werden täglich 2,5 bis 3 Millionen Preisänderungen vorgenommen. Naturgemäss geschieht dies weitgehend automatisiert per Software. Doch nicht nur grosse Online-Händler bedienen sich längst professioneller, auf künstlicher Intelligenz basierender Technik, um ihre Produktpreise zu optimieren. Auch stationäre Unternehmen reagieren. «In den USA setzen nahezu alle grossen Händler die Preisoptimierungstechnologie ein», beobachtet Stephan Rüschen, Professor für Food Retail an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn.

KI bestimmt Preispolitik

Der Trend läuft auch in Deutschland an. Elektronik-Märkte wie Saturn, aber auch immer mehr Food-Händler lassen elektronische Preisetiketten an die Regale montieren – die Voraussetzung für eine flexible Preispolitik. «Preise werden künftig von Künstlicher Intelligenz und nicht mehr von Menschen entschieden», sagt Rüschen. Das verspricht betriebswirtschaftliche Vorteile. Modellrechnung: Eine zweiprozentige Umsatzrendite lässt sich um die Hälfte auf drei Prozent steigern, wenn die Verkaufspreise bei ansonsten gleichbleibenden Kennzahlen um im Schnitt lediglich ein Prozent angehoben werden können. Durch rechtzeitige preisliche Abverkaufsmaßnahmen können zudem Abschriften vermieden werden, zum Beispiel bei ablaufenden Haltbarkeitsfristen und speziell im Frische-Bereich. «Aufgrund der geringen Kenntnis der Kunden über Preise erscheint die Erreichung eines solchen Zieles mit intelligentem Pricing durchaus realistisch», glaubt Rüschen.

Intelligente Technik wird künftig auch über die Zusammensetzung des Sortiments, über Neu- und Auslistungen bestimmen. Damit wird die KI-basierte Software zu einem großen Teil die Aufgaben des Einkäufers bzw. des Category Managers übernehmen können.  Unter anderem mit der Konsequenz, dass Sortimente sehr individuell, sehr genau auf Bedürfnisse und Vorlieben der speziellen Kundenstruktur des einzelnen Stores ausgerichtet sind.

Keine Hürden am Checkout

Mehr Effektivität bei internen Prozessen und organisatorischen Abläufen: Das ist laut Prof. Rüschen das eine wesentliche Merkmal des digitalen «Stores of the Future». Hinzu kommen als zweites wichtiges Kriterium die kundenbezogenen Services. «Künftig wird es zum Beispiel keine Warteschlangen am Checkout, teilweise gar keine Kassen mehr geben», so Rüschen. Nach dem Start von Amazon Go erproben inzwischen viele internationale Händler, von Carrefour bis zu Ahold, den kassenlosen Store. Die Technik war auch auf der diesjährigen Technologie-Messe EuroCIS zu begutachten. Dienstleister Toshiba zum Beispiel zeigte ein Lebensmittel-Regal, das Artikel-Entnahmen per Kameras registriert  und bei dem die Ware ausserdem  über Gewichtsmessungen in Regalboden-Einsätzen zusätzlich identifiziert wird. Wie bei Amazon Go wird damit die automatische Erfassung des gesamten Warenkorbs ermöglicht.

Bilderkennung wird künftig auch in den Gastronomie-Abteilungen von Ikea eingesetzt. Die von Diebold Nixdorf entwickelte und auf der EuroCIS vorgestellte Lösung registriert, welche Ware auf dem Tablett steht bzw. welche einzelnen Speisen auf dem Teller kombiniert sind – bis hin zur genauen Zahl der Kötbullar-Fleischbällchen. Ikea will die Lösung zunächst in seinen italienischen Häusern testen.

Für Schnelligkeit und Convenience im Markt der Zukunft sorgen darüber hinaus Mobile Scanning und Mobile Payment. Das in Deutschland jahrelang auf niedrigem Niveau stagnierende mobile Erfassen von Artikeln erlebt momentan eine Renaissance – «wohl weil immer mehr Händler davon ausgehen, dass das omnipräsente Smartphone künftig auch als Erfassungs- und Bezahlmedium am POS dienen wird», so Rüschen. Globus zum Beispiel hat Mobile Scanning in seinen SB-Warenhäusern eingeführt – zunächst mit bereitgestellten Lesegeräten, perspektivisch aber auch mit dem Kunden-Smartphone. Der Bonner Baumarktbetreiber Knauber ermöglicht Handy-Scanning ebenfalls schon in allen seiner sechs Filialen. Feldversuche laufen darüber hinaus bei Saturn in der Filiale Hamburg und bei Hornbach in einem Frankfurter Pilotmarkt.

Effektive Prozesse, hervorragende Services: Zu diesen beiden kommt als drittes zentrales Merkmal des Store of the Future die individuelle, personalisierte Kundenkommunikation hinzu. «Mass Marketing ist Vergangenheit, die Zukunft im Retail gehört dem One to One-Marketing», erklärt Prof. Dr. Stephan Rüschen. Das gilt schon heute für die Fashion- und Lifestyle-Filialisten des Handels. Aber auch der FMCG-Bereich bewegt sich – sogar der Discount. Lidl zum Beispiel steht vor dem Rollout seines App-basierten Loyality-Programms «Lidl Plus». Über den neuen Kundenclub will der Händler jede Menge Daten sammeln, um diese unter anderem für individualisierte Bonus- und Couponaktionen zu nutzen.

Das Ende des Handzettels

Das ist erst der Anfang. «Mit dem Ende des Handzettels wird ein grosses Budget für digitale und personalisierte Promotions freigesetzt», erläutert Rüschen. Der Handelsexperte geht davon aus, dass künftig in vielen Handelsunternehmen bis zu 6 Prozent vom Umsatz in die direkte digitalisierte Kundenkommunikation fliessen werden.  Finanziert wird dies durch Reduktion – bis hin zur Abschaffung der Massen-Handzettel.

 

Interview

Prof. Stephan Rüschen ist Professor für Lebensmittelhandel/Food Retail an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn. Er befasst sich intensiv mit Konzepten und Auswirkungen der Digitalisierung im Food-Handel.

Warum dümpelt E-Food in Deutschland bei wenig mehr als einem Prozent Marktanteil?

Trotz des noch geringen Marktanteils ist der eFood-Markt in Bewegung. Neue Anbieter drängen auf den Markt: z. B. Picnic, getnow, myenso. Zwar ist der wahrgenommene Wettbewerbsdruck für den stationären Handel noch gering, aber die Vielfalt an neuen Konzepten wird dazu führen, dass der eFood Markt in naher Zukunft exponentiell steigen könnte. Picnic ist es in den Niederlanden gelungen den Marktanteil von eFood in einigen Gebieten von 1% auf 5% zu steigern. Eine solche Entwicklung ist in Deutschland auch denkbar.

Mit welchen Auswirkungen?

Bereits bei einem Marktanteil von nur 5% würde eFood dem stationären Handel einen signifikanten und spürbaren Teil des Umsatzkuchens abnehmen können. Daher kann davon ausgegangen werden, dass eFood bis 2025 den deutschen LEH massiv beeinflussen wird. V.a. wenn die großen Player in den Markt konsequent einsteigen bzw. wieder einsteigen. Dann werden wir eine Reduktion und somit Schliessung von stationären LEH-Geschäften erleben, wie wir es im Nonfood bereits beobachten können. Schon heute haben Spezial-Shops in einigen Food-Warengruppen relevante Marktanteile, etwa bei Wein und Whiskey.

Food-Käufer bevorzugen traditionelle Prozesse. Wie bereit sind sie für digitale Services?

Digitale Services werden sich dann durchsetzen, wenn Sie einen konkreten Kundennutzen bieten. Digitalisierung ist somit kein Selbstzweck. Mobile Payment, Kommunikation über das Smartphone und Apps, Couponing über Apps und kassenlose Supermärkte werden sich kurzfristig durchsetzen und sind zum Teil auch schon allgegenwärtig.

Wo sollten Food-Händler ihre digitalen Prioritäten setzen?

Auf alle Fälle sollten die Prioritäten auf den Kassenprozessen liegen. Denn Warteschlangen sind für den Kunden das größte Ärgernis. Ausserdem ist das KI-gesteuerte Pricing relevant, weil dort der schnellste Profit-Hebel für einen Händler liegt. Intelligentes Pricing kann den Profit des Händlers von heute auf morgen signifikant verbessern. Wir werden aber noch ein paar Jahre warten müssen, bis tatsächlich Roboter die Warenverräumung in den Filialen übernehmen werden.

Wie sieht der Supermarkt 2025 aus, wie kauft der Kunde ein?

Im stationären Supermarkt der Zukunft wird es keine Kassen mehr geben. Der Kunde wird mit seinem Smartphone wegeoptimal durch den Laden navigiert, um möglichst zügig seinen Einkauf erledigen zu können. Er wird bereits vor dem Einkauf darüber informiert, ob seine Produkte im digitalen Einkaufszettel verfügbar sind, und wenn nicht, werden ihm Alternativ-Produkte angeboten. Ausserdem wird er sich Nonfood-Aktionsartikel bereits reserviert haben und als Click & Collect im Laden abholen. Viele Kunden werden nur noch frische Lebensmittel stationär kaufen und alle anderen Produkte sich liefern lassen. Dies eröffnet die Chance für kleinere, auf Frische spezialisierte Märkte, sich zu etablieren.

Serie

Das MARKANT Magazin beleuchtet
in einer fünfteiligen Serie, wie Digitalisierung den Handel verändert.

04/19 Wie der «store of the future» aussieht
05/19 Wie KI das Category Management bestimmt
06/19 Welche Rolle die sozialen Netzwerke spielen
07/19 Warum sich das Oneto-One-Marketing durchsetzt
08/19 Wie sich E-Food weiterentwickelt