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Digitale Hebel für Rendite

Dienstag, 02. April 2019
Foto: Fotolia (1xpert)

Die Digitalisierung hat auch das Category Management erreicht und verändert dessen Aufgaben und Vorgehensweisen. Handelsexperten sehen dabei Künstliche Intelligenz als eine Schlüsseltechnologie.

Neue Herausforderungen entstehen für den Category Manager durch die Digitalisierung, die alle Handelsbereiche erfasst. Allein schon die Verzahnung von Online-Angeboten mit den stationären Flächen erfordert abgestimmte Massnahmen, um dem Kunden auf jedem Kanal ein optimales Kauferlebnis bieten zu können. Welche Veränderungen die Digitalisierung im Einzelnen für den Category Manager mit sich bringen, hat Prof. Dr. Stephan Rüschen untersucht. Rüschen, Professor für Lebensmittelhandel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn (DHBW), misst dabei vor allem der Künstlichen Intelligenz (KI) eine Schlüsselrolle
zu: «Sortimente werden von der Künstlichen Intelligenz gebildet – zumindest aber unterstützt.»

Ki optimiert Sortimente

Ein Grund, der im Category Management den Einsatz von Künstlicher Intelligenz zusammen mit Data Mining erzwingt, sind die Kundenanforderungen, die aufgrund der riesigen Auswahl im E-Commerce immer differenzierter werden. Während Discounter rund 1900 Artikel und Vollsortimenter etwa 20 000 Produkte im Sortiment führen, haben die Konsumenten online eine Auswahl unter 120 000 Artikeln. Um diese Herausforderung meistern zu können, wird laut Rüschen in Zukunft Künstliche Intelligenz einspringen und im LEH zum Teil die Sortimentsoptimierung individuell für die einzelnen Filialstandorte übernehmen. Der Category Manager selbst wird die Validierung und Überwachung dieser Prozesse übernehmen.

Personalisiertes Marketing

Eine zentrale Aufgabe der Künstlichen Intelligenz wird das Pricing werden: Preise werden nur noch von der Künstlichen Intelligenz gebildet und zwar individuell für jeden Store. Hierin sieht der Experte einen erheblichen Gewinn für das Handelsunternehmen, denn das bessere Pricing schlage unmittelbar auf den EBIT durch. Er macht dafür eine Beispielrechnung auf: Eine nur einprozentige Umsatzsteigerung durch höhere Preise aufgrund eines intelligenten Pricings kann die Umsatzrendite von zwei auf drei Prozent anheben, also um 50 Prozent.

Couponing, aber auch elektronische Regaletiketten (ESL) für schnelle Preisänderungen sind laut Rüschen wirksame Hebel für ein Dynamic Pricing. Das Drogeriemarktunternehmen ROSSMANN beispielsweise setze mit Payback ein Couponing-Instrument erfolgreich ein. Auch in der Verbraucherkommunikation trete an die Stelle des bisherigen «Mass-Marketings» zu 100 Prozent ein «One-toone-Marketing». Dafür wird dann nach Ansicht von Rüschen eher das Marketing mit KI-Unterstützung als der Category Manager zuständig sein.

«Personalisiert werden kann nahezu überall», so der Fachmann, «im Online-Shop, in der App aus dem Smartphone, im Newsletter oder im personalisierten Postmailing mit kundenspezifischen Angeboten.» Des Weiteren wird Category Management durch Target-Group-Management ergänzt, wenn nicht sogar ersetzt. Im LEH werden in diesem Zusammenhang viel differenzierter als bisher einzelne Zielgruppen, ja sogar «Personas», also Einzelkunden, entdeckt.

Dass das Zusammenspiel von Künstlicher Intelligenz und anderen digitalen Lösungen das Category Management der Zukunft deutlich verändern wird, ist auch für GS1, Rheingold Institut und PwC Deutschland eine ausgemachte Sache. In ihrer Studie «2025: Smart Value Networks» entwerfen sie ein Szenario zum Category Management. Darin sind im Jahr 2025 die verschiedenen Bereiche und Mitarbeiter in Handel und Industrie näher anein- andergerückt und arbeiten crossfunktional zusammen. «Zunehmend heterogene, vielschichtige Kundengruppen fordern die Branche heraus», heisstes in der Studie. Wer richtig, das heisst bedarfsorientiert, reagieren will, brauche ein «tief greifendes Verständnis des Shopperverhaltens».

Dies stellt neue Anforderungen an die Fähigkeiten der Akteure: Anwendungsfokussiertes IT-Know-how, der Umgang mit digitalen, vernetzten Systemen und Plattformen wie dem Transaktionsnetzwerk einer Blockchain – all das gehört 2025 zum Standard.

Online-Category-Management

Auf Basis eines crossfunktionalen Gesamtverständnisses kommt es der Studie zufolge zu einer Spezialisierung im Category Management, was durch das signifikante Wachstum des E-Commerce-Marktes zusätzlich forciert wird. Durch das Online-Category-Management erweitert sich das klassische Aufgabenspektrum des Category Managers. Fazit der Studie: «Themen wie Navigation, Platzierung im Online-Shop, Online- und Suchmaschinen-Marketing, Content- und Lieferantenmanagement sowie Category Development gehören 2025 in seinen Verantwortungsbereich.

 

Info

Category Management – immer nah am Kunden

Category Management (CM) ist ein fortwährender Prozess, bei dem Handelsunternehmen kooperativ mit ihren Industriepartnern Produktkategorien (Categories) als strategische Geschäftseinheiten führen. Obenan steht per Definition von GS1 Germany die Zielsetzung, durch einen höheren Kundennutzen verbesserte Ergebnisse zu erreichen.

Über die gezielte Bildung und Steuerung von Kategorien werden nicht nur die Sortimente definiert, sondern auch kundengerechte Ladenkonzepte entwickelt, Produkte optimal im Regal und am POS platziert sowie Promotions für die Kategorie optimiert. «CM schafft so gleichermassen einen Nutzen für den Verbraucher, den Shopper und das Unternehmen», sagen die CM-Experten von GS1.