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Der letzte Eindruck zählt

Mittwoch, 24. Juli 2019
Foto: Unternehmen

Gut inszenierte, technisch ausgereifte und optimal strukturierte Kassenbereiche wirken als Umsatzturbo. Worauf es bei Sortiment, Platzierung und Gestaltung ankommt und welche Themen künftig zunehmend wichtiger werden.

Auch wenn mit 88 Prozent der  grösste Umsatzanteil an der LEH-Kasse auf Zigaretten und Rauchbedarf entfällt (IRI 2017), sollte dennoch auf das verbleibende Sortiment ein grosses ­Augenmerk gelegt werden. Denn die Art und Weise, wie Süsswaren (Anteil am Gesamt-Kassenumsatz: 6,6 %), Nonfood-Artikel (3 %) und Alkoholika (1,7 %) strukturiert sind, entscheidet darüber, ob der Umsatzturbo an der ­Kasse auch wirklich zündet. Die Kassenzone ist – obwohl nur 15 Prozent der Kunden dort zugreifen – nicht nur eine wichtige Visitenkarte für den Händler, dort werden laut EHI auf einem Prozent der Marktfläche bis zu 7,1 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet.

Kunden zu Käufern machen

Aufgrund dieser Flächenproduktivität bietet der Bereich enormes Potenzial. Eine Herausforderung dabei ist das ­Category Management. Denn: Der Shopper steht heute beim Einkaufen unter Zeitdruck, daher wünscht er sich einen schnellen und entspannten Abschluss des Einkaufs. Um diesem Wunsch gerecht zu werden, ist es laut Studien des Süsswarenspezialisten CFP Brands wichtig, nur die Ware anzubieten, die er dort erwartet, also vor allem Kaugummis, Bonbons und Schokoriegel, aber auch einige Nonfood-Artikel wie Feuerzeuge und Zigaretten. Da die Verbraucher angesichts des Trends zum One-Stop-Shopping und verstärkter Online-Aktivitäten immer seltener einkaufen gehen, müssen in der Kassenzone die Kontaktmöglichkeiten optimal genutzt werden, um mehr Kunden zu Käufern zu machen. Dafür sollte ein ausgewogenes Sortiment aus den wichtigsten Warengruppen platziert werden. Um Konsumenten nicht zu überfordern, sollte der Fokus daher auf den Top-Artikeln liegen.

Kaugummis und Bonbons

Dass Kunden an der Kasse überwiegend spontan einkaufen, ist kein Geheimnis – etwa 80 Prozent der Bonbon-Käufer tun das laut CFP Brands/IRI. Da vor allem Süsswaren Impulsartikel sind, sollten sie für die bestmögliche Sichtbarkeit über dem Laufband platziert werden. Während Shopper bei Bonbons und Riegeln impulsiv zugreifen, werden Kaugummis an der Kasse eher geplant gekauft. Fakt ist: Tabakartikel und Süsswaren sind die Top-Umsatzbringer an der ­Kasse. Um dem Impulsfaktor nicht zu widersprechen, sollten die Zigarettenschachteln platzsparend in einer Smokythek und der Drehtabak in den Regalen gegenüber vom Laufband platziert werden. Bei den Süsswaren sind besonders Kaugummis, Bonbons und Schokoartikel die Umsatztreiber.

Um ihre Margen im Check-out-Bereich zu verbessern, sollten Händler folgende Tipps beachten:

  • alle Kassengänge gleich bestücken
  • das Segment im Block platzieren
  • Süsswaren sehr gut sichtbar machen
  • Bonbons über dem Laufband platzieren
  • Fronten mit Schokoladenprodukten und Kaugummi im Wechsel bestücken
  • Nonfood-Artikel in 1b-Lage platzieren
  • Regallücken vermeiden
  • Präsentation attraktiv halten

Für Käufer von Zuckerware in der Kassenzone sind ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Verfügbarkeit der richtigen Produkte am wichtigsten, gefolgt von Übersichtlichkeit und Sauberkeit. Zudem ist die Kasse ein emotionaler Touchpoint, an dem Kunden mit Spass einkaufen möchten.

Dass künftig auch technologische Innovationen über den Erfolg an der Kasse entscheiden, weiss Jürgen Frank, Leiter Marketing und Produktmanagement bei Wanzl: «Derzeit steht vor allem die Integration unterschiedlichster Bezahlsysteme wie NFC und Apple Pay oder Cash-Management-Systeme im Fokus. Ebenso die wirksame und harmonische Integration von Warensicherungssystemen zum Schutz gegen Diebstahl.» Eine Herausforderung ist auch das neue Kassengesetz, das Einzelhändler dazu verpflichtet, bis Ende 2019 auf manipulationssichere Registrierkassen umzurüsten. Da kleine und mittelständische Händler hierfür aber mehr Zeit brauchen, wird weitgehend erwartet, dass das Bundesfinanzministerium bald eine Fristverlängerung gewährt.

Drei Fragen an:

Fabian Röcke, Strategic Demand Director, Mars Wrigley Deutschland

Wie relevant ist die Kassenzone?
Die Kassenzone ist einer der umsatzstärksten Bereiche im Markt. Fünf Prozent des Gesamtumsatzes werden auf nur einem Prozent der Fläche erwirtschaftet. An der Kasse suchen Shopper vor allem nach Produkten, die das Bedürfnis nach Belohnung und Genuss (53 %) sowie Atemfrische (36 %) befriedigen.

Was raten Sie Händlern?
Kaugummi, Schokolade und Mints sind nach Umsatz- und Ertragsbedeutung die relevantesten Segmente. Wir empfehlen Segment- und Markenblöcke zu bilden. Innerhalb des Segments erleichtern Markenblöcke und die Ausrichtung der Ankermarken Richtung Kundenlauf die Orientierung der Shopper.

Was gilt es zu beachten?
Die Kassenzone sollte als eigenes «Profit-Center» betrachtet werden. Hier sollte viel Wert auf eine optimierte Platzierung für eine schnelle Orientierung gelegt werden, denn die durchschnittliche Kaufentscheidung fällt in nur drei Sekunden.