In einem gesättigten Markt versuchen die Toastbrot-Hersteller Wachstum zu erzielen, indem sie sich auf bestimmte Produkteigenschaften fokussieren. Die Megatrends heißen dabei Gesundheit und Wellness.
Deutschland ist Brotland. Mehr als 300 Brotsorten können die Verbraucher hierzulande kaufen. Kein Wunder, dass die Deutschen auch im Brotverzehr Spitzenreiter sind. Rund 85 Kilogramm Brot und Backwaren essen sie im Jahr. Zu den Klassikern im SB-Brotregal zählen Toastprodukte. Diese haben derzeit jedoch mit einigen Schwierigkeiten zu kämpfen: Der Markt für Toastprodukte entwickelte sich laut Nielsen in der ersten Jahreshälfte 2014 leicht rückläufig. Dabei sind die Entwicklungen in den Segmenten Toastbrot, Sandwich und Toastbrötchen durchaus unterschiedlich. Zu den Gewinnern der Kategorie Toastbrot zählen etwa die Sorten Vollkorn und Weizen. Zu den Verlierern gehören vor allem Butter und Mehrkorn. Sandwichprodukte – und hier vor allem die Sorten Mehrkorn, Vollkorn und Sonstige – können positive Wachstumsraten erzielen. Das bestätigen auch die Hersteller Lieken und Harry-Brot. Toastbrötchen entwickeln sich hingegen sowohl in Menge als auch in Wert rückläufig. Die Hersteller bleiben trotzdem optimistisch. „Unserer Ansicht nach liegt auch in der Kategorie Toastbrötchen noch Potenzial“, sagt Katharina Frerichs, Marketing Direktorin bei Lieken.
Mehrwert bieten
Im hart umkämpften Markt für SB-Brot setzen die Hersteller vor allem auf Detailverliebtheit: Produkte mit Mehrwert sollen es richten. „Unsere American Sandwich Linie steht etwa für den amerikanisch, soften Charakter von Sandwiches oder Weichbrötchen“, so Katharina Frerichs Marketing Direktorin bei Lieken. Weiterer Megatrend: Gesundheit & Wellness. Diesen Trend bedient Lieken etwa mit der Produktrange Körnerharmonie. Auch Harry-Brot stellt eine positive Entwicklung bei seinen Balance-Produkten fest. Hier handelt sich um soften Weizen-Toast und -Sandwich, die mit Vollkorn, Leinsamen, Sonnenblumenkernen und Ballaststoffen einen gesundheitlichen Mehrwert bieten sollen. Das Thema Gesundheit wird auch bei Mestemacher groß geschrieben. „Nummer eins unserer Lifestyle-Produkte ist momentan das Eiweiß-Toastbrötchen. Das Produkt enthält die 3,6 fache Menge Eiweiß und 76 Prozent weniger Kohlenhydrate als ein herkömmliches Toastbrot“, informiert Prof. Dr. Ulrike Detmers. Gesellschafterin und Mitglied der zentralen Unternehmensleitung der Mestemacher-Gruppe. Darüber hinaus werden auch glutenfreie Produkte immer stärker nachgefragt, bleiben aber trotzdem Nische.
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