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Schon bald heißt es wieder „Prosit Neujahr!“. Für den Handel ist das Jahresendgeschäft mit Schaumweinen ein lukrativer Umsatzbringer. Wie der Handel das Potenzial am POS zu den Festtagen optimal für sich nutzen kann.
Für das nahende Weihnachtsgeschäft sehen die Markenartikler einen anhaltenden Trend zum Premiumgenuss bei Prosecco, Sekt und Champagner. Die Verbraucher greifen zur bewährten Qualitätsmarke, sind aber zunehmend offen für Neues. Attraktive Geschenkverpackungen, On-Packs und prominente Platzierungen animieren gerade zum Jahresendgeschäft zu Mehrfachkäufen. Denn in dem Bedürfnis, sich und anderen zum Jahresausklang etwas Gutes zu gönnen, wird oft impulsiv zugegriffen. Ein höherer Preis, der den Anspruch von Qualität und Individualität vermittelt, wird dafür vom Verbraucher durchaus angenommen, so die Erfahrung vieler Hersteller.
Markentreue zum Fest
Die Konsumenten von Sekt, Prosecco und Co. kaufen besonders markenaffin ein. „Weniger als zwölf Prozent der Sektabsätze entfallen auf Handelsmarken, das heißt über 88 Prozent auf Sektmarken. Zum Vergleich: Im Durchschnitt der FMCGs haben die Handelsmarken einen Anteil von rund 40 Prozent“, erläutert Cathrin Duppel, Leiterin Marketing für Sekt, Wein und Weinmischgetränke von Rotkäppchen-Mumm. Zu den Festtagen schätzen Kunden etablierte Markenerzeugnisse für stilvollen Genuss und der Wunsch nach Tradition ist in dieser Zeit besonders ausgeprägt. „Zum obligatorischen Weihnachtsmenü wird dann auch gerne mit derselben bewährten Marke angestoßen“, berichtet Jan Rock, Unternehmens-Kommunikation & PR, Henkell & Co.-Gruppe. Für den Gesamtabsatz von Prosecco, Sekt und Champagner ist die Zeit um das Weihnachtsfest und Neujahr die wichtigste Saison des Jahres. „Rund ein Viertel aller Flaschen setzt die Branche allein im Dezember ab“, sagt Ralf Peter Müller, Geschäftsführer des Verbandes Deutscher Sektkellereien. Um die werthaltigen Potenziale des Weihnachtsgeschäftes auszuschöpfen, verstärken viele Hersteller bereits ab Herbst die werbliche und kommunikative Unterstützung der Marken. Dazu zählen TV-Kampagnen und -Sponsoring, Printanzeigen in auflagenstarken Publikumstiteln, Social-Media-Aktivitäten und Samplings. „Je stärker die Markenpenetration, desto höher die Markentreue“, sagt Cathrin Duppel von Rotkäppchen-Mumm.
Hohes Potenzial am POS
Mit Verbundaktionen und Cross-Selling-Aktionen sollten Sie jetzt zusätzlich am Point of Sale Impulskäufe fördern. Hier kann es sich durchaus lohnen, die von den Markenartiklern stark beworbenen Produkte prominent zu platzieren, um das Umsatzpotenzial voll auszuschöpfen. Viele Hersteller bieten zum Jahresendgeschäft auch Zweitplatzierungsdisplays an. Freixenet setzt beispielsweise auf die gemeinsame Platzierung der Carta-Nevada-Range mit der alkoholfreien Variante Legero alkoholfrei und spricht damit die unterschiedlichen Vorlieben der Verbraucher beim Trinkgenuss an. Auch Zweit- und Themenplatzierungen mit attraktiven Displays und Drop ’n’ Pop-Säulen können die Einkaufsentscheidungen von Kunden erleichtern. Verkostungen am POS vermitteln zusätzliche Impulse. Ein angenehmes Genusserlebnis und eine kompetente Verkaufsberatung werden von vielen Verbrauchern dankbar angenommen. „Aus unseren Category-Management-Studien wissen wir, dass knapp die Hälfte aller Käufer am POS aktiviert werden können“, sagt Cathrin Duppel von Rotkäppchen-Mumm, deren Sektmarken zu den Top 6 der meistverkauften Schaumweine in Deutschland gehören und ergänzt: „Out of Stocks im Regal sind besonders im hektischen Vorweihnachtszeitraum für die Kunden ärgerlich und für den Umsatz nicht förderlich. Die Sichtbarkeit in der Zweitplatzierung, aber auch die ordentliche Platzierung im Regal mit dem Etikett nach vorne sind weitere Erfolgsfaktoren.“
Was die Gebindegrößen betrifft, so greifen die Verbraucher in der Advents- und Weihnachtszeit gerne zu außergewöhnlichen Flaschengrößen wie Magnum- oder Doppelmagnumflaschen. Doch nicht jeder feiert im großen Kreis. „Aufgrund des demografischen Wandels sind Kleinflaschen sehr beliebt“, erklärt Dr. Hans-Joachim Momm, Geschäftsführer von Freixenet. Mit den 0,2-Liter-Flaschen sollen etwa Singles und Senioren angesprochen werden.
Die Verpackung zählt
Hoch im Kurs stehen attraktive Geschenkverpackungen, die für den Verbraucher als Convenience-Plus gelten, da die Flaschen nicht mehr verpackt werden müssen. Exklusive Flaschendesigns kommen, genauso wie Geschenkpackungen, zum Jahreswechsel ganz besonders gut an. Als Geschenk unterm Weihnachtsbaum oder auf der eigenen festlich eingedeckten Tafel machen sie viel her und sorgen für glänzende Stimmung. „Gerade bei Premiumprodukten kann der Geschenkcharakter durch attraktive Geschenkhüllen und -verpackungen unterstützt werden. Auch weitere Ideen wie On-Packs und Zugaben wirken sich positiv auf den Verkauf aus und fördern, dass das Produkt als Geschenk gleich zwei- oder mehrmals im Warenkorb landet“, so Jan Rock von Henkell. Perfekte Geschenke-Duos sind beispielsweise Champagner in Verbindung mit feinen Pralinen oder Sekt gemeinsam mit edlem Salzgebäck. Beigaben wie Bücher und Gläser oder limitierte nummerierte Editionen, wie der Schaumweinhersteller Schloss Wachenheim für seine hochwertigen Flaschengärsekte, die regelmäßig ausgezeichnet werden, kreiert, kommen ebenfalls gut an. „Damit sind sie ein ideales Geschenk für Menschen, die besonderen Genuss schätzen“, sagt Vorstandssprecher Oliver Gloden.
