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Süsses für jeden Anlass

Montag, 02. Juli 2018
Fotolia (Halfpoint)

Kaufanlässe zu schaffen hat für den LEH grosse Relevanz. Besonders die Kategorie Süsswaren ist hierbei der grosse Profiteur. Daten und Fakten.

Pralinen zur Essenseinladung, ein Schoko-Glückskäfer für eine bevorstehende Prüfung, Naschboxen für den Einstand in die Firma, ein Schokoladentafel mit einem Give-away als Dankeschön für die Nachbarschaftshilfe oder ein Mix an «grusseligen» Süssigkeiten für die Einladung zur Halloween-Party - keine Warengruppe im deutschen Handel profitiert so stark von Kaufanlässen wie Süsswaren. 

Mehr Umsatz bei anlassbezogenen Käufen

Bei mehr als einer Milliarde Shoppingtrips steckte 2017 ein solcher Anlass dahinter. «Das ist ein Anteil von 44 Prozent. Zum Vergleich: Bei allen Shoppingtrips im deutschen Lebensmitteleinzelhandel inklusive Discounter und Drogeriemärkte lag der anlassbezogene Anteil nur bei 40 Prozent», erklärt Martin Schlottmann, Consumer Panels & Services bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Dieses sogenannte «occasion based shopping», wie es der Marktforscher nennt, unterscheidet sich von alltäglichen Bevorratungskäufen, da es zeitlich und emotional eng an die Verwendungssituation gekoppelt ist. In Vorfreude auf die schönen Momente des Genusses oder des Verschenkens sind Shopper besonders empfänglich für Kaufanreize und sogar bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. In Zahlen ausgedrückt: «Beim anlassbezogenen Kauf ist die Bonsumme rund 50 Prozent höher als beim reinen Versorgungskauf», sagt der GfK-Experte und nennt Verwöhnmomente, Geschenke beziehungsweise Aufmerksamkeiten und Familienabende als häufigste Kaufgründe.

Anlässe sind deshalb ideale Aufhänger, um Shopper am Point of Sale zu inspirieren und auf diese Weise Umsatzpotenziale auszuschöpfen. Die grössten Feiertage Weihnachten und Ostern, die insbesondere für Schokoladenhersteller wie Chocri, Lindt & Sprüngli, Mondelez und Ritter Sport absolute Saison-Highlights darstellen und an denen auch kein Händler vorbeikommt, sind hierbei nur die Spitze des Eisbergs. Möglichkeiten dazu gibt es viele: Die GfK unterscheidet Feiertage und saisonale Feste, saisonale Anlässe und ganzjährige Anlässe (siehe Marginalspalte), die in ihrer Vielfalt das ganze Jahr abdecken. «So sind beispielsweise die alltäglichen Anlässe durch viele universell einsetzbare Produkte als Mitbringsel nicht zu unterschätzen», weiss man auch bei Ritter Sport. Der Kreativität sind also keine Grenzen gesetzt. Selbst unterwegs zu sein könne einen passenden Anlass für den Verbraucher darstellen, um nach praktischen To-go-Formaten zu suchen.

Unterschiedliche Promotions für unterschiedliche Zielgruppen

Die Markenartikelindustrie erweist sich in der Hinsicht als kreativ, da sie für jeden Anlass immer wieder passende Produkte anbietet. Ob es sich jedoch wirklich lohnt, alle Anlässe aufzugreifen oder einzelne besser dem Mitbewerber zu überlassen, muss jeder Händler individuell analysieren. «Die Auswahl der relevanten Anlässe ist abhängig von seinem Fokus, seiner Lage und seiner Zielgruppe, sprich von dem, was er kann und von dem, was seine Kunden wollen», erklärt Jörn Schumann, Geschäftsführer bei Chocri. «Die Entscheidung über die Anzahl der umgesetzten Anlässe sollte in Massen erfolgen», ergänzt dazu Petra Miera, Leitung Shopper Marketing bei Haribo.

Tipps

Wie sich die Kaufanlässe für Süsswaren bei Händlern geschickt ausnutzen lassen

  • Ritter Sport empfiehlt, erfolgsversprechende Produkte im Handzettel zu bewerben und am Point of Sale ansprechend in Szene zu setzen. Zweitplatzierungen helfen, das Anlassthema klar zu kommunizieren. Sie transportieren Emotionen, geben dem Kunden Inspiration und schaffen Kaufimpulse.

  • Chocri veweist darauf, Schokolade emotional zu verstehen und nicht funktional. Dies sei wichtig, um Geschenkanlässe zu verstehen und richtig bedienen zu können. Es handele sich um emotionale Höhepunkte, weshalb die Käufer von Schokoladen-Geschenken eine sinnliche Problemlösung suchen. Schokolade sei Freude, die der Kunde spüren und fühlen können muss.

  • Haribo rät, dass die Entscheidung über die Anzahl der umgesetzten Anlässe am Point of Sale in Massen erfolgen sollte. Ganzjährige Anlässe wie ein «Mädelsabend» oder regionale Themen und Feste könnten zwar für Händler eine grosse Relevanz haben, allerdings hinge der Erfolg von der Zielstellung und der Zielgruppe im jeweiligen Markt ab.

  • Mondelez unterstreicht die Bedeutung eines angemessenen zeitlichen Aktionsvorlaufs. Schokolade steigere nämlich die Vorfreude auf Feste, weshalb Konsumenten sie verstärkt vor dem eigentlichen Anlass kaufen. Deshalb setzt das Unternehmen auf eine starke, frühzeitige Aktivierung und Erstanlieferung im Handel.

  • Lindt & Sprüngli betont, dass Verbraucher emotional angesprochen und abgeholt werden möchten. Eine neutrale Warenpräsentation sei weniger kaufinspirierend als eine festliche, die ihn in Stimmung versetzt. Ausserdem könnten Anlässe über ein übergreifendes Thema wie Sommerprodukte, dunkle Schokolade oder Schulstart forciert werden, das über Handzettel, POS-Material und begleitende Aktionen kommuniziert wird.

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