Proteinreich und vielseitig

Milchprodukte sind reich an Nährstoffen und Proteinen, was vor allem gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht. Allerdings gelten sie auch als Zuckerfallen. Die Hersteller arbeiten daher mit Hochdruck an neuen Rezepturen und Konzepten.

Viele Zutaten haben einen schlechten Ruf: Zucker, Salz und gesättigte Fettsäuren begünstigen – in hohen Mengen verzehrt – etwa das Risiko für Übergewicht oder erhöhte Blutfette. Da sie in fast allen verarbeiteten Lebensmitteln stecken, ist es dem Verbraucher kaum möglich, diese zu vermeiden. Sie aus der Rezeptur zu streichen, ist auch nicht einfach, da sie zum einen auf den Geschmack einwirken, zum anderen technologische Aufgaben erfüllen. Zucker etwa beeinflusst die zur Jogurt-Herstellung nötigen Bakterienkulturen.

Wertvoller Nährstofflieferant

Damit dennoch Zucker, Salz und Fett in Produkten reduziert werden können, hat das Bundesministerium (BMEL) die nationale Strategie zur Reformulierung von Lebensmitteln ins Leben gerufen, mit dem Ziel Hersteller und Handel bei der Entwicklung neuer Technologien und Rezepturen zu unterstützen. Denn trotz der wertvollen Inhaltsstoffe gibt es laut dem Special Institute for Preventive Cardiology and Nutrition (SIPCAN) bei Milchprodukten einen Kritikpunkt: den Zuckergehalt. In Bezug auf Produkte der Weissen Linie heisst das, schrittweise den Zuckeranteil zu reduzieren. Die Hersteller stellen sich ihrer Verantwortung und feilen an der Rezeptur. «Wir reduzieren seit vielen Jahren den Zuckeranteil stetig um einige wenige Prozent, ohne dies auszuloben», so Katharina Enzmann, Marketingleiterin bei Emmi. Wieder andere setzen auf neue Konzepte. «Grosse Chancen bieten die Superfoods, die überdurchschnittlich reich an Mineralstoffen, Vitaminen und Pflanzenwirkstoffen sind», so Matthias Rensch, Chief Operating Offi cer Business Unit Marke bei DMK Deutsches Milchkontor. Das Unternehmen hat jüngst unter der Marke Milram den Buttermilch Drink in den Sorten «Grapefruit-Aronia » und «Johannisbeere-Granatapfel» gelauncht, die diesen Trend bedienen.

Naturprodukte im Aufwind

Solche Konzepte fallen auf fruchtbaren Boden. Einer Mintel-Umfrage zufolge wünschen sich ein Drittel der Deutschen zwischen 16 und 34 Jahren ausgefallene Milchmischgetränke – zum Beispiel Milch mit Gewürzen. Über drei Viertel der deutschen Verbraucher zwischen 35 und 54 Jahren würden gerne neue Geschmacksrichtungen entdecken. Von den Trends profitieren auch die Klassiker. «Viele ernähren sich bewusster und setzen auf Naturprodukte, weshalb gerade Naturjogurt zunehmend nachgefragt wird», erklärt Irmgard Strobl, Marketingleiterin bei der Andechser Molkerei. Das nehmen auch Müller sowie Friesland Campina wahr. «Buttermilch und Kefi r sind Calcium und Proteinquellen, enthalten Vitamin B2 und kaum Fett. Und das schaffen sie komplett ohne Zutaten, quasi als Superfood, das alle aktuellen Trends von proteinreich bis fettreduziert bedient», so Ute Schubert, Marketingleiterin bei der  Molkerei Müller. Das ebnet auch internationalen Produkten den Weg wie etwa Ayran oder Skyr – Milchprodukte, welche die Bedürfnisse der Verbraucher nach wenig Fett, aber viel Protein  befriedigen.

Tipps

Wie der Handel Produkte der Weissen Linie geschickt in Szene setzen kann:

• Der Andechser Molkerei zufolge lassen sich Molkereiprodukte der Weissen Linie mit Zweitplatzierungen geschickt in Szene setzen. Hilfreich könnten auch Eye-Catcher wie Woppler und Regaleinschieber sein. Zuletzt sind Verkostungen eine gute Möglichkeit, die Kunden vom Geschmack der Produkte zu überzeugen.Arla rät, in den to-go-Truhen im vorderen Marktdrittel auch Produkte der Weissen Linie zu platzieren. Milchgetränke wie Eiskaffee oder Kakao würden gerne für zwischendurch gekauft und auch Joghurt eigne sich als Teil einer ausgewogenen Ergänzung als schneller Snack. Trotzdem müsste der Kunde für diese Produkte noch immer häufig bis ans Ende des Marktes laufen. Hier müsse ein Umdenken stattfinden.

• Danone empfiehlt, am Regal eine klare und logische Struktur zu schaffen. Das Unternehmen weiss aus Shopper-Studien, dass der Einkauf von Produkten der Weissen Linie – bedingt durch die Heterogenität der Warengruppe mit vielen Herstellern, Produkten und Verpackungen – als mühsam und stressig empfunden wird. Viele Shopper brauchen mehr als eine Minute, das gewünschte Produkt im Regal zu finden - zu lang.

• DMK zufolge sind Milchgetränke am besten bei der Milch aufgehoben, und zwar in Griffhöhe. Zusammen mit auffälligen Zweitplatzierungen fördere dies Impulskäufe. Die MILRAM Milchgetränkestudie habe nämlich ergeben, dass Milchgetränke ingesamt zwar einen relativ hohen Plankaufanteil aufweisen, Kaffee, Fruchtbuttermilch und Fruchtkefir dennoch eher spontan für den Ausser-Haus-Verzehr gekauft würden. Mit einer logischen Regalstruktur finden sich Shopper in den nur 32 Sekunden, die sie am Regal verbringen, trotzdem zurecht.

• Die Elsdorfer Molkerei regt an, im Mopro-Regal Proteinblöcke zu bilden - ähnlich, wie es schon bei «laktosefrei» der Fall sei. Das führe den Verbraucher zum Sortiment, gäbe Orientierung und erleichtere die Auswahl. Das Unternehmen arbeitet daran, zur Ankermarke für proteinreiche Molkereiprodukte zu werden und die Kunden mit seiner Farbe «Apfelgrün» zu leiten.

• Emmi empfiehlt, beliebte Marken und marktführende Produkte als Eye Catcher prominent auf Augenhöhe zu platzieren. Deren Verpackungsdesigns und Produkttrays seien gelernt und heben das Produkt stärker in den Fokus. Nur so können neue Kaufimpulse generiert werden, da das Produkt vom Verbraucher noch nicht gesucht, aber auf diese Weise gefunden wird. Ausserdem ist die Platzierung in einem passenden Produktumfeld empfehlenswert – wie beispielsweise die Neuprodukte von Emmi und Mymuesli neben beliebten Kühlprodukten aus dem Müsli-Sortiment. 

• Friesland Campina zufolgte sollten Händler alle Buttermilch-Produkte zusammen im Block platzieren. Auf diese Weise liessen sich starke Abverkäufe generieren.

• Die Molkerei Müller empfiehlt, Milchgetränke neben der Frischmilch zu platzieren und die Hauptmarken von der Wanne bis zur Augenhöhe zu reihen. Auf diese Weise seien sie gut sichtbar und förderten eine hohe Regalfrequenz. In Kombination mit Preisaktionen und gut sichtbaren Zweitplatzierungen liessen sich zusätzliche Käufer erreichen und Absatzpotentiale nutzen. Das sei dem Unternehmen zufolge sehr wichtig, da die impulsgetriebene Warengruppe einer grösseren Saisonalität unterläge als der Rest der Weissen Linie.