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Mit Innovationen und Super-Premium bleibt Tiernahrung auf Wachstumskurs. Um das Umsatzpotential voll auszuschöpfen, ist es für den Handel wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe genau zu kennen.
Was Katzen kaufen würden, ist vermutlich jedem Fernsehzuschauer noch im Ohr. Ganz so einfach wie in der Werbung funktioniert die Kategorie natürlich nicht. Denn um die Umsätze weiter anzukurbeln, muss sich der Fokus des Handels vor allem auf die tatsächliche Zielgruppe, die Tierhalter, richten. Was diese ausmacht, haben die Marktforscher von Konzept & Markt in Kooperation mit der Fachzeitschrift “pet” untersucht. In der gemeinsam durchgeführten Petshop-Studie haben sie dazu die Ergebnisse veröffentlicht. Danach ist der typische Tiernahrungskäufer weiblich, zwischen 25 und 55 Jahre alt und lebt in einem Mehrpersonenhaushalt. „Sie“ ist außerdem berufstätig, wohnt in der Stadt und verfügt über ein etwas überdurchschnittliches Haushaltseinkommen.
Gesundheit im Fokus
In 56 Prozent der Heimtier-Haushalte leben Katzen und in 46 Prozent Hunde. Die Rolle der Tiere hat sich über die Jahre stark verändert. Sie gelten heute als vollwertige Familienmitglieder und Sozialpartner, deren Ernährung und Wohlergehen sich Frauchen und Herrchen einiges kosten lassen. Für Hunde werden etwa im Schnitt 500 Euro pro Jahr ausgegeben, bei Katzen sind es 336 Euro, heißt es in der Petshop-Studie. Nach Ansicht der Hersteller gibt es hier sogar noch Luft nach oben. „Tiernahrung ist eine besonders emotionale Kategorie“, sagt etwa Alan Virieux, Regional Marketing Director bei Nestlé Purina Petcare. „Gesundheit und Wohlbefinden sind extrem wichtig, das Preis-Leistungsverhältnis spielt hingegen eher eine untergeordnete Rolle.“
Treiber im Markt sind nach Angaben von Affinity Petcare Super-Premium-Produkte, etwa funktionale oder natürliche Nahrung sowie Produkte, die auf die emotionale Bindung zwischen Mensch und Tier zielen. Hier zeigt sich deutlich der hohe Anteil von Frauen in der Zielgruppe. Laut Befragungen des Marktforschungsunternehmen Mintel stimmen etwa in Deutschland mehr Frauen als Männer der Aussage zu, dass sie ihre Heimtiere ähnlich wie Kinder versorgen und entsprechend hochwertige Produkte bevorzugen (siehe Interview).
One-Stop-Shopping
Die größte Käuferreichweite im Bereich Tiernahrung und Zubehör hat laut Petshop-Studie der Fachhandel. Fast 80 Prozent der Befragten kaufen zumindest gelegentlich dort ein. Platz zwei haben die Online-Shops erobert (52 Prozent Reichweite), knapp dahinter liegt der Lebensmittelhandel inklusive Discounter (50 Prozent), gefolgt von den Drogerien (46 Prozent). Bezogen auf den tatsächlich erzielten Umsatz liegt bei Tiernahrung allerdings der Lebensmittelhandel vorne, so Angaben des Industrieverbands Heimtierbedarf. Zubehör und Bedarfsartikel werden dagegen hauptsächlich im Fachhandel gekauft.
„Die Stärke der Fachmärkte liegt vor allem in der Warenvielfalt sowie im erweiterten Service- und Beratungsangebot“, erklärt Jochen Horstmann, Category Development Director bei Mars Petcare. „Dadurch punkten sie vor allem bei Verbrauchern, die erstmalig Tiere besitzen.“ Wenn es aber um den routinierten Einkauf von Tierfutter gehe, sei der Lebensmittelhandel die wichtigste Einkaufsstätte. Vor allem auch in Hinblick darauf, dass Verbraucher im Alltag möglichst nur an einem Ort einkaufen wollen („One-Stop-Shopping“). „Heimtiere werden beim täglichen Einkauf mitversorgt wie der Rest der Familie“, sagt Horstmann.
Trotzdem besteht im LEH im Bereich Tiernahrung noch viel unausgeschöpftes Potenzial, so die Meinung von Alain Virieux von Nestlé Purina Petcare. Tiernahrungskäufer seien besonders wertvolle Käufer: Ihre Durchschnittsausgaben für Güter des täglichen Bedarfs liegen pro Einkauf und Jahr nach Angaben der GfK um rund elf Prozent höher als bei Nicht-Tierbesitzern. Der Handel müsse vor allem die Emotionalität der Warengruppe nutzen und für Kunden Erlebniswelten schaffen, rät Virieux. „Еin breites Sortiment und vor allem auch attraktive Neuheiten im Regal sowie eine ansprechende Präsentation setzen Kaufanreize und lassen den Käufer gern ungeplant zugreifen.“