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Mehr Natur statt Süsse

Freitag, 01. März 2019
Foto: F1online

Die Konsumenten sind zunehmend kritisch beim Kauf von Joghurt. Gefragt sind jetzt Konzepte, die das ganze Spektrum gesunder Ernährung aufgreifen. Ein Überblick.

Verbraucher greifen häufiger zu Naturjoghurt, die Verwendung von Fruchtjoghurt oder Joghurts mit anderen Geschmacksrichtungen hingegen stagniert, so ein Ergebnis der «Trend Evaluation – Joghurt 2018» von Mafowerk. Hier mache sich bemerkbar, dass «gesunde Ernährung auch bei Joghurt ein wichtiges Thema ist», erklärt Mafowerk-Geschäftsführer Peter Mahn. Der Abwärtstrend bei Fruchtjoghurt liege unter anderem am Zucker, sagt Markus Teubner, Sprecher bei Arla. «Konsumenten nehmen die handelsüblichen Fruchtjoghurts zunehmend als «ungesund» mit zu viel Zucker wahr und greifen seltener zu.» Den kritischen Blick der Konsumenten bestätigen auch die Marktforscher von Mintel: Mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher studiere bei Joghurts den angegebenen Zuckergehalt auf der Verpackung.

Konzepte am Puls der Zeit

Mit zuckerreduzierten oder komplett kristallzuckerfreien Produkten reagieren die Hersteller auf diesen Trend. Doch Zucker ist nur eines der Themen. Treiber vieler Innovationen ist das ganze Spektrum gesunder Ernährung: Von besonders eiweissreichen Produkten über fettreduzierte Varianten, den Verzicht auf Gentechnik bis hin zur Verwendung von Superfoods wie Chiasamen. «Weitere Trends sind Regionalität und natürliche Zutaten», ergänzt Kurt Hardt, Geschäftsführer Vertrieb bei Ehrmann. Auch Bio spielt im Joghurt-Regal eine relevante Rolle, dies hat PricewaterhouseCoopers herausgefunden. Laut einer Studie der Unternehmensberatung bevorzugt ein Drittel der Deutschen bei Molkereiprodukten Bio-Qualität. Kein Wunder also, dass etwa Bauer, Arla oder Danone mit ihren neuen Ranges versuchen, das Bio-Segment im Joghurt-Regal für sich zu besetzen. Auch Zielgruppenkonzepte sind in den Fokus gerückt, so ein weiteres Ergebnis von Mafowerk. Etwa spezielle Produkte für Sportler (mit hohem Proteingehalt) oder Allergiker (Stichwort Laktose). Gefragt seien aber auch Länderkonzepte wie griechischer oder türkischer Joghurt, die das Thema Naturjoghurt aufgreifen und vielfältige Verwendungsmöglichkeiten bieten.

Welchen Joghurt Kunden kaufen, entscheidet auch die gefühlte Nachhaltigkeit des Produkts. «Themen wie faire Bezahlung der Milchbauern, Weidehaltung und die Verwendung traditioneller Futterpflanzen sind im Zeitvergleich wichtiger geworden», erklärt Marktforscher Peter Mahn. «Zudem steigt der Wunsch nach mehr Umwelt-Initiativen seitens der Hersteller, wie Mehrweggläser oder recycelbare Verpackungen.» Innovativ zeigt sich hier etwa Bauer. Für die Joghurts der Bio-Range verwendet die Molkerei leichte Innenbecher aus Kunststoff, die durch eine Graspapier-Manschette stabilisiert werden. Laut Unternehmen lassen sich so 24 Prozent Kunststoff einsparen. Zudem werde das naturbelassene Graspapier für umweltbewusste Käufer zum «Blickfang im Regal».

Konsumanlässe schaffen

Weiteres Potenzial für mehr Umsatz kann nach Einschätzung von Danone die Vermarktung von Joghurt als To-go-Snack bieten. Aktuell essen laut Mafowerk Verbraucher Joghurt am liebsten zu Hause als Snack für zwischendurch oder zum Frühstück. Eine Platzierung in den «To-go-Bereichen» der Märkte kann hier neue Konsumanlässe schaffen. Vor allem, wenn die Produkte für den Ausser-Haus-Verzehr optimiert sind wie Emmis löffelfertiges Joghurtmüsli oder Danones Fruchtzwerge-Range Quetschie im wiederverschliessbaren Beutel.

Wichtig für Hersteller und Handel: Konsumenten sehen bei Joghurt noch Optimierungspotenzial, dies hat Marktforscher Mahn beobachtet. «Der Anteil, der sich zusätzliche Angebote und Leistungen wünscht, ist mit rund 46 Prozent vergleichsweise hoch.» Bei allen Innovationen dürfe man jedoch nicht die Hauptkriterien beim Joghurt-Kauf vergessen, sagt Kurt Hardt von Ehrmann. «Ein gefühlt gutes Preis-Leistungsverhältnis und ganz wichtig: Es muss schmecken.»

Infos

Zahlen, Daten, Fakten zur DACH-Region  

Deutschland

Für 2019 erwartet Statista einen Umsatz im Segment Joghurt & Sauermilcherzeugnisse von etwa 4,4 Milliarden Euro. Umgerechnet auf die Bevölkerungszahl beträgt der Umsatz pro Kopf 53,45 Euro. Im Schnitt konsumiert jeder Deutsche rund 17,9 Kilogramm Joghurt pro Jahr.

Österreich

Laut Statista wurden 2018 etwa 202 Millionen Euro mit Joghurt und Sauermilcherzeugnissen umgesetzt. Der durchschnittliche Umsatz pro Kopf betrug etwa 22,86 Euro. Der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch lag bei rund 12 Kilogramm.

Schweiz

Laut Statista wurden 2018 etwa 499 Millionen Euro mit Joghurt und Sauermilcherzeugnissen umgesetzt. Der durchschnittliche Umsatz pro Kopf lag bei rund 58,62 Euro. Im Schnitt isst jeder Schweizer 14,8 Kilogramm Joghurt pro Jahr.

Info

Wie sich die Einstellung der Konsumenten zu Joghurt im Zeitvergleich 2015 zu 2018 verändert hat, zeigen Ergebnisse der Consumer Insights 2018 von Mafowerk:

  • Die Glaubwürdigkeit von regionalen Konzepten bei Joghurt ist im Zeitvergleich zu 2015 deutlich gestiegen: Aktuell  halten 69 Prozent der Befragten regionale Konzepte für glaubwürdig.
  • Speziell bei Naturjoghurt werden die Produkteigenschaften «Verträglichkeit», die «Herkunft der Milch» und «Bio» für wichtiger erachtet als noch in 2015. Naturjoghurt dreht sich damit vom reinen «low interest»- Produkt zu einem Produkt, bei dem genauer auf die Produkteigenschaften geachtet wird, womit auch die Marke wichtiger wird
  • Zwar verwendet die Mehrheit der Befragten (84 %) Joghurts heimischer Machart. Auf ein Länderkonzept orientierte Produkte, vor allem Joghurts griechischer Art, steigen in der Verwendung jedoch deutlich an: von 27 Prozent in 2015 auf 37 Prozent in 2018.
  • Gut jeder zweite Käufer wählt nach Lust und Laune aus einer bestimmten Anzahl von Marken. Bei Naturjoghurt sind die Käufer jedoch markentreuer: 19,4 Prozent der Naturjoghurt-Käufer greifen immer zur gleichen Marke, bei Fruchtjoghurt nur 11,2 Prozent. Auf Angebote bei Joghurt werden 60 Prozent der Käufer erst im Geschäft aufmerksam.
  • Preis und Frucht bleiben zwar die wichtigsten Entscheidungskriterien bei Fruchtjoghurt. Andere Kriterien wie Zuckergehalt oder Regionalität werden aber stärker im Zeitvergleich.

Info

Über das Kaufverhalten deutscher Verbraucher

  • Laut Mintel sind 53 Prozent der deutschen Konsumenten an Joghurt mit regionalen Zutaten interessiert, würden dafür aber nicht mehr zahlen. Dazu sind nur 39 Prozent bereit.
  • Für Bio-Joghurt würden 37 Prozent der Verbraucher mehr zahlen. 43 Prozent sind an diesen Produkten interessiert, akzeptieren aber keinen höheren Preis.
  • Jeweils rund ein Fünftel der Konsumenten wünschen sich laut Mintel mehr Angebote mit hohem Proteingehalt sowie laktosefreie Produkte. Milchfreie Joghurt-Alternativen werden von 19 Prozent der Verbraucher als gesünder als das Original eingeschätzt. 22 Prozent bewerten diese Produkte als umweltfreundlicher.

Quelle: Mintel, 2018

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