Markenplus für Near-Water

Mittwoch, 03. August 2016
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Bei Near-Water-Getränken rücken Markenprodukte immer stärker in den Fokus der Verbraucher. Wie sich der Markt entwickelt und was den Verbrauchern beim Einkauf wichtig ist. Daten und Fakten.  

Markenartikel haben in den vergangenen zwei Jahren für mehr Zugkraft in der Kategorie der Near-Water-Getränke gesorgt und haben damit die Handelsmarkenprodukte ein stückweit in den Schatten gestellt. „Man sieht, dass wieder Qualität und damit verbunden auch Marken stärker nachgefragt werden. So konnten die Marken 2015 im Haushaltskonsum um 9 Prozent im Volumen wachsen während die Handelsmarken Anteile verloren haben. Diese generelle Tendenz zu mehr Qualitätsorientierung der Verbraucher spiegelt sich auch in der Kategorie Near-Water-Getränke wider“, sagt Alexander Schwarz, Director GfK Shopper bei der GfK. Grund für diese Entwicklung: Bekannte starke Marken sind mit diversen Konzepten in diesen Bereich eingestiegen und haben damit Impulse gesetzt, wie der Experte von der GfK weiß. Auch Markenhersteller wie Eckes Granini oder Gerolsteiner bestätigen, dass in der Kategorie verstärkt hochwertige Produkte und starke Marken nachgefragt werden.

Preisbereitschaft steigt

Doch Innovationskraft und eine Ausweitung des Angebots durch starke Marken sind nicht die einzigen Treiber für die Kategorie. „Die Themen Gesundheit und Natürlichkeit sind massive Treiber über alle Warengruppen hinweg. Dementsprechend sind Wasser-plus-Frucht-Getränke, die nicht ganz so viel Fruchtsaft enthalten, eine leichtere Alternative zur Schorle, aber auch eine natürlichere Option für ein Wasser mit Aroma“, sagt Alexander Schwarz. Schorlen und Wasser-plus-Frucht-Getränke entwickeln sich nach Angaben der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke innerhalb der Warengruppe Erfrischungsgetränke besonders gut. Die steigende Qualitäts- und Markenorientierung der Verbraucher ist laut GfK auch ein Indikator dafür, dass die Preisbereitschaft steigt. Gleiches gilt auch für das Bedürfnis der Verbraucher nach gesunden und natürlichen Produkten: „Der Gesundheitstrend ist Verkaufstreiber und bringt die am stärksten wachsende Zahlungsbereitschaft mit sich“, sagt Sabine Weber, Senior Brand Managerin Hohes C. Bei Coca-Cola geht man davon aus, dass in Zukunft der Einsatz von alternativen Süßungsmitteln, wie Steviaextrakt sowie der Aspekt Vegan eine immer größere Rolle für die Verbraucher spielen wird.

Breite Zielgruppe für Near-Water

Die Zielgruppe für Near-Water-Getränke ist sehr breit gefächert. Dabei bieten die Produkte für die Verbraucher eine Alternative zu klassischen Softdrinks: „Verbraucher wollen tollen Geschmack und ein erfrischendes Erlebnis, achten dabei aber immer mehr auf Natürlichkeit“, sagt Frederic Haas, Marketingleiter bei Danone Waters. Auch die Abwechslung zu Mineral- und Tafelwasser oder ein Zusatznutzen, wie zugesetzte Vitamine oder Nährstoffe, machen Near-Water-Getränke laut Coca-Cola attraktiv für Konsumenten. „Near-Water-Getränke, die wie Powerade isotonisch sind und Elektrolyte enthalten, erfreuen sich wachsender Beliebtheit“, so die Einschätzung von Markenartikler Coca-Cola. Gerade aktive, junge Erwachsene und Sportler würden auf ausreichend Flüssigkeitszufuhr während der Aktivität achten.

Kleine Gebinde im Fokus

Was die Wahl der Flaschengröße angeht, so greifen die Verbraucher immer häufiger zu kleinen To-go-Einheiten: „0,5- und 0,75-Liter-Gebinde sind momentan die Treiber in der Kategorie“, sagt Alexander Schwarz von der GfK. Außerdem seien Gebindeeinheiten gefragt, die multioptional hinsichtlich der Verwendung einsetzbar sind. Das heißt, kleine To-go-Flaschengrößen, die man aber auch als Bevorratungsgröße nehmen kann wie eine 0,75-Liter-Größe, weiß der Experte von der GfK. Bei Volvic setzt man deshalb auf eine große Bandbreite an Gebindegrößen: „Kleingebinde sind für den LEH- sowie den Out-of-Home-Bereich sehr relevant. Wir wollen für jede Situation und an jedem Ort mit dem richtigen Gebinde vertreten sein“, sagt Frederic Haas von Danone Waters. Bei Volvic setzt der Hersteller deshalb auf die 0,33-, 0,5- und 1-Liter-Flasche sowie eine ergonomisch geformte 0,75-Flasche mit Sportverschluss.

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Tipps

  • Den besten Überblick über das breitgefächerte Angebot an alkoholfreien Getränken schafft eine Anordnung nach dem Fruchtgehalt, also neben dem Topseller Wasser sollten laut Gerolsteiner Wasser plus-Getränke, Schorlen und Fruchtsäfte sowie Nektare platziert werden. Dann sollten Eistees, Limonaden, Cola-Getränke und Energy-Drinks folgen. Für den Kunden sollen so die jeweiligen Produktgruppen durch Ankermarken repräsentiert werden. Deshalb sollten diese innerhalb der verschiedenen AfG-Segmente immer am Anfang des Kundenlaufs stehen.
  • Das Near-Water-Segment ist ein breites Segment mit vielen Sub-Kategorien. Danone empfiehlt daher Produkte, die auf natürlichem Mineralwasser basieren im Regal grundsätzlich mit einem Ankerprodukt im Markenblock zu platzieren.
  • Die hochwertigen Produkteigenschaften und Inhaltsstoffe von Near-Water-Getränken erlauben eine Premium-Platzierung am POS und sorgen für erhöhte Aufmerksamkeit im Handel, heißt es von Eckes Granini. Sinnvoll sei zudem eine Platzierung beim Wasser, da die Produkte Verbraucher ansprechen, die auf der Suche nach einer leckeren und gesunden Alternative zum „Durst löschen“ sind.
  • Da Near-Water-Getränke laut Eckes Granini das gesamte Jahr stark nachgefragt werden, aber auf Grund des Klimas einen saisonalen Peak in den Sommermonaten erleben, können zu diesem Zeitpunkt Zweitplatzierungen einen besonders starken Absatzhebel entwickeln.      
  • Near-Water-Getränke sind oft ein klassischer Impulskauf. Dementsprechend empfiehlt Coca-Cola, sie gekühlt in Nähe zur Frische-Abteilung zu platzieren. Im Regal sollte der Platz dieser Produkte direkt neben dem Mineralwasser sein, da hier die größte Ähnlichkeit der Produkte gegeben ist.
  • Lifestyle-Getränke auf Teebasis stehen laut Rauch idealerweise in der Impulskühlung. Im Regal finden sie sich bestenfalls im Verbund mit anderen Tee-Getränken und den angesagten „Urban Drinks“.

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