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Die asiatische Küche ist vor allem wegen ihrer schnellen und geschmackvollen Gerichte beliebt. Wie der Handel das Potenzial am POS für sich erfolgreich nutzen kann.
In Europa gewinnt die asiatische Küche immer mehr an Bedeutung, da viele Konsumenten sich nicht nur von den exotischen und aromatischen Gewürzen angesprochen fühlen, sondern auch grossen Wert auf eine gesunde Ernährung legen. Das ist mit der Zubereitung vieler asiatischer Gerichte möglich, die grösstenteils fettarmes Fleisch, Fisch und Meeresfrüchte, dazu Reis und Gemüse enthalten. Einige asiatische Länder wie etwa Indien sind zudem stark auf eine vegetarische Ernährung ausgerichtet.
Was die asiatische Küche ausmacht
Die moderne asiatische Küche steht für frische Zutaten und ausgefallene Kompositionen der Gerichte. „Vor allem die jüngeren Konsumenten sind offen dafür und assoziieren beim Kochen ferne Reisen nach Japan oder Thailand“, sagt Volker Leonhardi, Marketingleiter bei Develey. Das Unternehmen ist Vertriebspartner von Kikkomann, dem Marktführer für Sojasaucen. Auch Restaurantbesuche inspirieren, vor allem jüngere Konsumenten. So lassen sich 66 Prozent der 25- bis 34-Jährigen davon anregen, Produkte der ausländischen Küchen auch zu Hause auszuprobieren (Quelle: Curth+Roth, 2018).
Zweistelliges Wachstum
Die Neugierde und das Interesse an der asiatischen Küche spiegelt sich auch in den Umsätzen wider. „Der Bereich der asiatischen Spezialitäten wächst Jahr für Jahr zweistellig. Diese Entwicklung wird sich auch weiter fortsetzen“, so Rainer Göths, Vertriebsleiter bei Kreyenhop & Kluge. Das liege an der Neugierde der Verbraucher die asiatischen Gerichte nachzukochen, die sie in Kochsendungen gesehen, in Magazinen gelesen oder auf Reisen entdeckt haben. Für den Handel sieht Kreyenhop & Kluge grosse Wertschöpfungs- und Profilierungschancen – wenn er ovr allem auf „authentische Marken und Produkte setzt und die Länderküchen am POS für den Verbraucher erlebbar macht. Sprich: Neben Standardprodukten wie Kokosmilch oder Chilli-Sossen gehören auch Produkte ins Regal, die der Verbraucher neu für sich entdecken kann. „Das Sortiment muss zum Verweilen einladen“. Denn der Verbraucher gehe mit einem Kochrezept in der Hand gezielt an das Asia-Regal, um dort die Produkte hierfür zu finden und zu kaufen. Attraktiv sei die Kategorie auch dahingehend, da die Produkte nicht im Preisfokus stünden.
Die grosse Nachfrage liegt nach Beobachtungen von Nissin auch darin begründet, dass die Konsumenten im stressigen Alltag zunehmend nach unkomplizierten und verzehrfertigen Konzepten suchen. Genau dies bietet die asiatische Küche, die wegen ihrer schnellen, einfachen und geschmackvollen Gerichte beliebt ist. „Doch heute kocht man nicht mehr asiatisch, sondern thailändisch, vietnamesisch, indisch oder chinesisch. Da immer authentischer gekocht wird, ist es unerlässlich für den LEH den Verbrauchern landestypische Spezialitäten in grosser Breite und Vielfalt zur Verfügung zu stellen“, erklärt Cornelia Eigenbrodt, Marketing-Managerin bei Rila.
Welche Produkte gehören ins Regal
Dabei stellt sich die Frage, welche Produkte für die asiatische Küche ins Regal gehören. Allerdings lassen sich „Must-Have"-Produkte und „Nice-to-have"-Produkte nicht ganz so einfach und vor allem auch nicht langfristig definieren. „Wichtig ist, dass Gastronomie und LEH im Einklang sind. Was Verbraucher heute bei der Urlaubsreise entdecken, erleben sie morgen in der Gastronomie. Wenn es übermorgen nicht in den Regalen des Handels und hier speziell des Vollsortimenters gefunden wird, ist eine Chance für den Umsatz vertan“, resümiert Eigenbrodt.
Nach Einschätzung von Nissin sind eine breite Auswahl an Geschmacksrichtungen und unterschiedlichen Gerichten (z. B. Suppen und Wok-Gerichte) ein „Must-have“. „Wir wissen aus internen Studien, dass eine grosse Auswahl an Möglichkeiten wichtig für Konsumenten ist und sehen dies auch deutlich in unseren Abverkaufszahlen“ sagt Tomomitsu Taue, Marketing Director Europe bei Nissin. „Nice-to-have“ sind für Nissin Nischenprodukte, die es dem Handel, je nach Strategie erlauben, ein insgesamt sehr breit gefächertes Sortiment anzubieten.
Göths, Vertriebsleiter bei Kreyenhop & Kluge merkt an: „In einem nach wie vor wachsenden Segment darf es kein „Nice-to-have“-Produkte geben, da der Händler experimentieren muss und sich auf dieser Art an das herantastet, was der Markt beziehungsweise der Konsument fordert.“ Letztlich sei es aber auch vom Standort des Marktes und seiner Kundschaft abhängig, was ins Asia-Regal kommt.
Fazit
Durch die globale Vernetzung und auch die wachsende Internationalisierung von saisonalen Impulsen wie etwa das chinesische Neujahrsfest werden auch exotische Küchen immer mehr Relevanz und Zulauf haben. Und auch die kursierende Coronakrise spielt dem Handel dabei in die Hände. Die Verbraucher sind gezwungen zu Hause zu kochen und daher auf der Suche nach Inspiration. Dabei bietet die asiatische Küche eine grosse geschmackliche Vielfalt und belegt Platz 4 der Lieblingsküchen der Deutschen, hinter Italien, Deutschland und Griechenland. Somit stehen die Chancen gut für einen Absatzlift von asiatischen Spezialitäten am Point of Sale.