Innovativer Klassiker

Der Verbrauch an Konsummilch stagniert seit Jahren. Um das Milchregal wieder attraktiv zu machen, setzen die Hersteller auf spezielle Sorten und Snacks.

Im Schnitt hat jeder Deutsche 52,6 Kilogramm Trinkmilch im Jahr 2016 konsumiert – das sind 1,1 Kilogramm weniger als noch im Vorjahr, das ist ein Ergebnis der ZMB – Zentrale Milchmarkt Berichterstattung GmbH aus Berlin. Dieser Trend zeigt sich seit Jahren: Die Nachfrage nach Konsummilch stagniert oder sinkt sogar leicht. Erfreulicher sieht es dagegen bei den Umsätzen aus. Laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat das Segment seit Jahresbeginn 2017 durch höhere Preise knapp zwölf Prozent mehr Umsatz erzielt. Besondere Impulse kommen dabei von speziellen Milchsorten wie Weide- und Heumilch oder Milch in Bio-Qualität, heisst es bei den Marktforschern. Da diese Sorten hochpreisiger als  konventionelle  Milch angeboten würden, lägen hier gute Wertschöpfungsmöglichkeiten. Zudem lassen sich mit diesen Produkten auch jüngere Zielgruppen wieder für das flüssige Grundnahrungsmittel begeistern. Laut GfK sind es vor allem Konsumenten bis 39 Jahre, die zu dieser Milchkategorie greifen und somit für das Umsatzwachstum sorgen.

Der Marktanteil dieser qualitativ hochwertigen Sorten ist bislang gering. Doch Fakt ist, dass vor allem Mehrwertkonzepte Erfolg bringen. «Auch Klassiker wie Milch müssen sich dem Markt anpassen, wenn dies vom Verbraucher gewünscht ist», analysiert Marion Bolten, Category Development Manager für die Weisse Linie bei Arla Foods. Das Innovationspotenzial für Milch sei sehr komplex. «Zwar wird der Rohstoff vom Verbraucher als natürlich angesehen, aber Tierwohl, Tierhaltung und Transparenz spielen eine zunehmend wichtigere Rolle.» Neue Produkte wie die Bio-Weidemilch des Unternehmens vereinen etwa «die verstärkte Nachfrage nach Bio-Produkten mit dem zusätzlichen Benefit einer Weidemilch».

Proteinhaltige Produkte gefragt

Kaufanreize bieten auch Milchprodukte, die auf den Verbrauchertrend gesunde Ernährung einzahlen. Gefragt sind vor allem Angebote mit einem Zusatznutzen, etwa einer extra Portion an Proteinen oder reduziertem Zuckergehalt. So hat etwa Omira das MinusL-Sortiment um Produkte mit hohem Proteingehalt erweitert. Neben Proteinmilch findet sich auch ein Proteinsnack auf Basis einer Frischkäsezubereitung neu im Programm. Dieses sogenannte Powerfood eigne sich für alle, die sich fit halten wollen.

Diese Zielgruppe soll auch der isländische Joghurtdrink Skyr ansprechen, der sich einen festen Platz im Angebot verschiedener Hersteller erobert hat. Das ebenfalls sehr proteinreiche Getränk punktet mit geringem Fettgehalt und bietet gleichzeitig viel Calcium. «Mit ein paar Löffeln ist ein wesentlicher Teil der Energie- und Calciumspeicher aufgefüllt», heisst es bei Omira.

Markt für «free-from»-Produkte wächst

Potenzial verspricht sich die Branche auch von «free-from»-Produkten. «Der Markt laktosefreier Molkereiprodukte ist weiterhin wachsend», erklärt Caroline von Ehrenstein, Marketingleiterin bei Schwarzwaldmilch. Neu sei die Kombination von laktosefrei mit weiteren Zusatznutzen wie «fructosefrei» und «glutenfrei». Dadurch sollen zum einen Verbraucher angesprochen werden, die von verschiedenen Unverträglichkeiten betroffen sind, zum anderen aber auch Konsumenten, die grossen Wert auf bewusste Ernährung legen. «Die Vielseitigkeit des Konzepts verspricht eine hohe Nachfrage», sagt von Ehrenstein.

Eine grosse Rolle spielt zudem der wachsende Ausser-Haus-Verzehr. Joghurts, Milchshakes oder Skyrs eignen sich für den schnellen Konsum zwischendurch – vorausgesetzt sie sind convenient verpackt. So hat etwa Bärenmarke einen Naturjoghurt im stabilen Becher mit wiederverschliessbarem Deckel gelauncht. Der Becher garantiere auch nach dem Öffnen anhaltende Frische und sei gleichzeitig geeignet, um darin Toppings wie Früchte oder Müsli in den Joghurt zu mischen. «So kann man das Joghurt-Frühstück am heimischen Küchentisch oder auch unterwegs geniessen», heisst es aus der Unternehmenszentrale.