Hygienepapiere: Kampf um Aufmerksamkeit

Im Segment der Hygienepapiere haben es die Markenartikler nicht leicht: Der Handelsmarken-Anteil ist hoch, die Verbraucher nehmen sich kaum Zeit am Regal. Innovative Produkte und attraktive Verpackungen sollen neuen Schwung bringen.

Toilettenpapier und Taschentücher benötigt nahezu jeder Verbraucher. Auch an Damenhygiene oder Babywindeln führt in bestimmten Lebensphasen für die jeweilige Zielgruppe kaum ein Weg vorbei. Die Folge: In den klassischen Segmenten ist der Markt weitestgehend gesättigt, was verbunden mit der demographischen Entwicklung zur Stagnation des Gesamtmarktes führt. So stieg im Vergleich zum Vorjahr der Umsatz im Hygienepapiermarkt nach Angaben von Nielsen bis Ende Mai um lediglich 0,2 Prozent. Auch der Absatz blieb mit einem Zuwachs von 0,3 Prozent auf nahezu gleichem Niveau. Einbußen verzeichneten vor allem Papierservietten, Papiertaschentücher und Watteprodukte. Ein Umsatzplus wurde dagegen mit Erfrischungstüchern, Inkontinenzprodukten und feuchtem Toilettenpapier erzielt.

Neben diesem unterschiedlichen Potenzial der Teilsegmente zeichnet sich eine zunehmende Dominanz der Handelsmarken ab. Ihr Anteil beträgt etwa beim trockenen Toilettenpapier aktuell rund 87 Prozent, bei feuchtem Toilettenpapier sind es knapp 61 Prozent, so die Zahlen von IRI.

Den Wettbewerb mit den Handelsmarken erschwert für die Markenartikler vor allem die sehr kurze Verweildauer der Kunden am Regal. Sie beträgt bei Papierhygiene im Schnitt 20 bis 30 Sekunden. Bei Teilsegmenten wie Tampons oder Slipeinlagen wählen Kundinnen sogar schon nach zehn bis vierzehn Sekunden das entsprechende Produkt.

Wer sich in diesem schwierigen Markt behaupten will, muss deshalb vor allem die Aufmerksamkeit der Kunden auf sein Produkt lenken – und das innerhalb kürzester Zeit. Die Strategie der Markenartikler liegt hier neben Produktinnovationen vor allem in der Emotionalisierung der Marke und ihrer besseren Erkennbarkeit. So will etwa SCA mit Sondereditionen wie Zewa Soft „Abenteuer Safari“ Themenwelten schaffen, die bei Kunden Emotionen wecken. „Auf diese Weise lenken wir die Aufmerksamkeit auf unsere Produkte und generieren Impulskäufe“, heißt es aus dem Unternehmen. „Es ist wichtig, dass wir immer wieder neue, attraktive Produkte bei verbesserter Qualität auf den Markt bringen, die nicht durch die Produkte der Handelsmarken ersetzt werden können.“

Eine ähnliche Strategie verfolgt Johnson & Johnson mit den Damenhygiene-Marken Carefree und o.b. Anfang 2014 wurden die Verpackungen von Slipeinlagen und Tampons umfassend neu gestaltet. So zieren die o.b.-Packungen seitdem Blumenranken, die dem Produkt „einen hochwertigen elegant-femininen Look“ verleihen sollen. Ziel ist es,  zur Emotionalisierung der Gesamtkategorie beizutragen. Dazu kommen eindeutige Symbole, welche die Produkteigenschaften auf einen Blick erkennbar machen: Kundinnen können so innerhalb kürzester Zeit die passende Variante finden.

In Hinblick auf die Handelsmarken zeigt sich in der Kategorie eine geteilte Entwicklung: „Bei Slipeinlagen gibt es deutlich mehr Wechsel von Shoppern zwischen  Marken und  Handelsmarken“, sagt Danica Siemer, Direktorin Vertrieb bei Johnson & Johnson. „Bei Tampons sind die Kundinnen dagegen sehr markenloyal.“ Um diese Treue zu erhalten, richte sich etwa die Weiterentwicklung von o.b.-Tampons stark nach den sich ändernden Bedürfnissen der Zielgruppe: Durch den demographischen Wandel steigt das Durchschnittsalter der Verwenderinnen. Dem wird durch Premium-Produktvarianten Rechnung getragen, die sich vor allem für Frauen eignen, deren Körper sich verändert – etwa nach einer Geburt oder mit zunehmendem Alter.

Als Strategie gegen die Zunahme der Handelsmarken setzen die Markenartikler auch in anderen Kategorien den Fokus auf die Premium-Eigenschaften ihrer Produkte. Zum Teil mit Erfolg: So konnte etwa feuchtes Toilettenpapier seinen Warengruppenanteil leicht ausbauen und liegt laut IRI nach Umsatz nun bei knapp acht Prozent des Gesamtmarkts. „Das Segment wird ausschließlich von Markenherstellern belebt“, sagt Meike Sommer, Team Lead Detergents, Business Insights bei IRI. „Diese setzen auf den Ausbau von wiederverschließbaren Komfort-Verpackungen, Boxen im neuen Design und Duft-Varianten.“

Auch im Inkontinenz-Bereich setzen die Markenartikler auf Produktoptimierungen. Die Kategorie Blasenschwäche gehört zu den Wachstumssegmenten im Hygienepapier-Gesamtmarkt. Nach Angaben von Nielsen ist hier in den vergangenen zwölf Monaten bis Ende Mai ein Umsatzplus von 7,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu verzeichnen. „Wachstumstreiber sind vor allem Pants und Männereinlagen mit zweistelligen Wachstumszahlen“, sagt Stefanie Merk, Trade Marketing Managerin bei SCA. Die Zunahme der Handelsmarken bestätige dabei die positive Entwicklung im Bereich Blasenschwäche. Um die eigene Marke Tena weiter auszubauen, setzt SCA vor allem auf konsequente Weiterentwicklung der Produkte. „Ende 2013 haben wir die neuen, verbesserten Tena Pants in den Markt eingeführt“, sagt Merk. „Sie sind 30 Prozent dünner, aber genauso sicher wie bisher. Diese Neuerung befriedigt das Bedürfnis der Verbraucher nach Diskretion und Sicherheit.“ Unterstützt werden die Innovationen durch umfangreiche Werbemaßnahmen, da nur so höhere Aufmerksamkeit und eine generelle Enttabuisierung des Themas bewirkt werden könne. Denn: Im Kampf um Marktanteile müssen Marken für den Kunden klar erkennbar sein – und attraktiven Mehrwert bieten.