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Heißgetränke

Mittwoch, 07. August 2013
Foto:StockFood

Die Deutschen lieben Kaffee. Das anregende Heißgetränk steht laut Deutschem Kaffeeverband seit Jahren auf Platz 1 der meistgetrunkenen Getränke. Die Vorlieben der Verbraucher.

Gemahlen, vakuumverpackt und am besten günstig: Die meisten deutschen Verbraucher bevorzugen nach wie vor den klassischen Filterkaffee, am liebsten kaufen sie ihn im Angebot. Das bisher noch stärkste Kaffee-Segment im deutschen Handel verliert jedoch kontinuierlich in der Gunst. „Immer mehr der einstigen Filterkaffeekonsumenten bereiten ihren Kaffee aus Vollautomaten oder Kapsel- und Padmaschinen zu“, sagt Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes. Filterkaffee bleibe jedoch mit 294.100 abgesetzten Tonnen weiterhin der Klassiker der Kaffeezubereitung in deutschen Küchen und Büros. Ganze Bohnen liegen bei 66.100 Tonnen, Einzelportionen bei 41.800.

Kaffeegenuss im Wandel

Individuelle und einfache Formen der Zubereitung sowie Lifestyle-Orientierung rücken in der Kategorie Kaffee immer mehr in den Vordergrund. „Milchbasierte Kaffeespezialitäten wie Cappuccino oder Latte Macchiato sind stark im Trend, sowohl in der Gastronomie als auch im Einzelhandel“, sagt Frank Hilgenberg, Geschäftsführer bei J.J. Darboven. Daher fahren viele Verbraucher heute zweigleisig: Vollautomaten oder Kapsel- und Padmaschinen, mit denen zu Hause einfach und individuell die Spezialitäten zubereitet werden können, ergänzen in vielen Haushalten mittlerweile die klassische Filterkaffeemaschine. Das zeigt der jüngst herausgegebene Tchibo Kaffeereport.

Wertschöpfung mit Kapseln

Für den Handel kann dieser Wandel im Verbraucherverhalten Wertschöpfung bedeuten. Insbesondere Kapseln bieten interessante Spannen. Denn: Hier ist der Preiskampf noch nicht so weit fortgeschritten wie in anderen Kaffeesegmenten. „Im Vergleich zum gesamten deutschen Kaffeemarkt ist das Kaffeepad- und Kapselsegment in den letzten zwölf Monaten 14 Mal stärker gewachsen“, sagt Jens Mielke, Manager Marketing Kaffee bei Mondelez. Im Regal sollte Filterkaffee, die nach wie vor stärkste Kategorie, trotzdem nicht vernachlässigt werden.

Kaffee wird geplant gekauft

Kaffee gilt im Handel als wichtiger Frequenzbringer und ist grundsätzlich eine Plankaufkategorie. Obwohl die Verbraucher oft durch Angebote oder aus Routine die Kaffeeabteilung betreten: Sie mögen durchaus Abwechslung. Das belegt eine aktuelle Umfrage der Kölner POS-Spezialisten „Die Gefährten“. Die Studie hat gezeigt, dass Kaffeetrinker Innovationen gegenüber aufgeschlossen sind: 95 Prozent der Befragten erklärten, im Geschäft aufgrund der Werbung etwas gekauft zu haben. 63 Prozent gaben an, gerne etwas Neues auszuprobieren. Für Werbung im Laden durch Sonderaufbauten, Wobbler oder Displays zeigen sich Kaffeetrinker demnach aufgeschlossen. Potenzial, um durch strategische Maßnahmen den Umsatz zu steuern. Dabei sollte der Hauptumsatzträger Filterkaffee entsprechend im Regal platziert und vertreten sein. „Die Aufteilung des Regalplatzes sollte die jeweiligen wertmäßigen Marktanteile widerspiegeln“, sagt Oliver Sladek, Marketingleiter Getränke bei Nestlé Kaffee und Schokoladen. Vorratslücken, zum Beispiel bei Aktionen, sind für den Verbraucher ärgerlich. Neue Produkte und ein breit gefächertes Sortiment mit Spezialitäten zeigen nicht nur Kompetenz, sondern setzen auch Impulse. „Insbesondere im Single-Serve-Segment mit Softpads und Kapseln ist Vielfalt ein relevanter Absatztreiber, weshalb das Sortiment hier überdurchschnittlich breit sein sollte“, empfiehlt Sven Langeneckert vom Senseo-Hersteller Douwe Egberts.

Der Verbrauch von Rohkaffee

Ein Blick auf den Pro-Kopf-Verbrauch von Rohkaffee zeigt: In Deutschland liegt dieser nach Angaben des Deutschen Kaffeeverbandes über die vergangenen Jahre betrachtet konstant bei 6,4 Kilogramm. Die Schweizer verbrauchen im Vergleich in 2012 rund acht Kilogramm, die Österreicher rund neun. Auch dem Staat spült das Lieblingsgetränk der Deutschen jährlich viel Geld in die Kassen – mehr als 1,05 Milliarden Euro brachte ihm nach Angaben des Statistischen Bundesamtes die Kaffeesteuer in 2012 ein.

Sven Langeneckert, General Mangager Germany/Austria, Douwe Egberts:
„Grundsätzlich ist das Segment Kaffee eine Plankaufkategorie. Daher sollten Neuprodukte besonders hervorgehoben oder platziert werden, um dem Shopper die Neuheiten näher zu bringen und sie erfolgreich zu etablieren.“

 

Frank Hilgenberg, Geschäftsführer, J.J. Darboven:
„Für das Jahr 2014 sehen wir eine verstärkte Nachfrage im Segment Espresso und Cafe Crema-Bohnen. Auch der Bereich des fair gehandelten Kaffees wird wachsen.“

 

Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer, Deutscher Kaffeeverband:
„Viele Konsumenten achten auf eine unkomplizierte Zubereitung von qualitativ hochwertigem Kaffee. Besonders Single-Haushalte, Gelegenheitskaffeetrinker und Lifestyle-Konsumenten kaufen daher verstärkt Kaffee in Einzelportionen.“

 

Oliver Sladek, Marketingleiter Getränke, Nestlé Kaffee und Schokoladen:
„Kaffee ist eine emotional aufgeladene Kategorie, die sich idealerweise mittels Kaffeewelten präsentieren lässt. Eine starke Emotionalität in der Produktpräsentation wirkt sich nicht zuletzt auch positiv auf Zahlungsbereitschaften und Impulskäufe aus.“

 

Jens Mielke, Manager Marketing Kaffee DACH, Mondelez International:
„Heutzutage ist es für Konsumenten immer wichtiger zu wissen, wo, wie und von wem ihr Kaffee angebaut wird. Vor diesem Hintergrund steigt die Nachfrage nach zertifiziertem Kaffee. Nachhaltigkeitskonzepte, die von der Bohne bis zum Becher reichen, sind gefragt."

 

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